3 måder B2B virksomheder kan bringe salg og marketing tættere sammen

02 sep 2019 | Christoffer Vinther Hansen, Head of Inbound

Sælgerne er skuespillerne; markedsføringsfolk er manuskriptforfatterne. 

Marketing åbner døren; salg lukker den. 

Marketing er til salg, hvad landmanden er for høsten. Salg er frugten af marketingindsatsen

Analogierne om forholdet mellem salgs- og marketingafdelingen er der mange af. 

Men uanset hvilken analogi du bruger, er pointen den samme – afdelingerne er nødt til at samarbejde for at opnå det bedste resultat. 

For hvilken høst ville du få, hvis ingen havde plejet og passet på afgrøden, indtil den var moden? Hvordan ville skuespillet være, hvis hele stykket var ren improvisation? 

Ifølge HubSpot oplever virksomheder med tætte, forenede marketing- og salgsfunktioner 36% højere kundefastholdelse og 38% flere vundne salg.  

I indlægget Nedbryd muren mellem salg og marketing og få flere kvalificerede leads kiggede vi nærmere på nogle af de grundlæggende forskelle på de to afdelinger i forhold til roller og tidshorisonter. 

I dette indlæg vil jeg dykke lidt mere ned i, hvordan du så nedbryder den famøse mur. Hvis du bliver hængende, får du 3 måder, hvorpå du kan optimere samarbejdet og koble de to afdelinger tættere sammen. 

 

Hvorfor skal salg og marketing samarbejde?

Uenigheden mellem salg og marketing i B2B virksomheder går langt tilbage. Det er en uenighed, som kan skabe frustrationer, negative følelser og i sidste ende påvirke potentiel omsætning. 

Det er derfor essentielt, at B2B virksomheder arbejder strategisk med at koble de to afdelinger sammen, så der arbejdes mere effektivt, og så begge afdelinger leverer bedre resultater til gavn for hele virksomheden. 

Fordele ved et tættere samarbejde, er:

  1. Bedre forståelse for kundens behov: Sælgerne snakker dagligt med kunder. De lytter til deres udfordringer og diskuterer deres behov og hvilken løsning, der passer til dem. Det betyder, at salgsafdelingen har et meget tydeligere billede af kundernes behov end marketingafdelingen har. 
  2. Leadhåndteringen forløber mere effektivt: Hvert stadie af købsrejsen kræver velovervejede interaktioner. Når salg og marketing ikke samarbejder, går det ud over kunderne. Med klare definitioner for, hvornår et lead befinder sig på forskellige stadier, bliver håndteringen og overleveringen af leads mere effektiv. Ved at integrere den software som henholdsvis salgs- og marketingafdelingen bruger, er det nemmere at dele data, danne sig overblik over kunden og dermed forbedre resultaterne. 
  3. Det opbygger troværdighed med forenede budskaber: Når leads får misvisende eller modsigende information, bliver de forvirrede, og som konsekvens vælger de konkurrenten. Ved at integrere budskaber, kan virksomheden bedre positionere sig som en industry leader, der gerne uddanner, hjælper og rådgiver kunder gennem hele købsprocessen. 
  4. I arbejder mod fælles mål: Selvfølgelig har hver afdeling forskellige interne mål, men hvis salgs- og marketingafdelingen sammen definerer nogle fælles mål, vil marketing have nemmere ved at levere leads til salg, som er varme og relevante – og det gavner hele virksomheden. 

 

Nedbryd muren mellem salg og marketing

Vi kan vist hurtigt blive enige om, at et tæt og godt samarbejde er at foretrække frem for silo-mentalitet og meter-høje mure… 

Når vi rådgiver og hjælper B2B virksomheder med at styrke koblingen mellem salgs- og marketingafdelingen, har vi altid tre steder, som vi fokuserer på. Så lad os kigge lidt nærmere de 3 områder… 

#1 Etablér en god lead management proces

Første step i at forene salg og marketing handler om at få defineret nogle klare, fælles retningslinjer om håndteringen af leads

  • Definitioner og kriterier – der skal laves aftaler om, hvad et lead er, og hvornår leadet er et marketing qualified lead (MQL) eller et sales qualified lead (SQL). Derudover skal I opstille, hvilke kriterier, der skal være opfyldt, før leadet anses som værende et potentielt kundeemne, som salg skal kontakte.
  • Lead management – Udarbejd en plan for, hvordan processen skal være fra første konvertering til lukket salg. Hvilket indhold skal vises hvornår? Hvordan overleveres leadet til salg? Et godt råd er at lave en leadscoringsmodel, som kan bruges til at optimere og effektivisere salgskvalificeringen.
  • KPI’er, metrics og rapportering – Sæt mål for salg og marketing, som begge afdelinger forpligter sig på at indfri.

Et almindeligt problem af silo-mentaliteten er, at folk anskuer ting fra deres eget perspektiv og tager beslutninger, som gavner teamet eller afdelingen, men uden at se det større billede. 

Derfor er det vigtigt, at alle personer i salgs- og marketingafdelingen arbejder hen mod fælles mål – og det er nemmere, hvis der er etableret en god lead management proces, som alle kan se og forstå formålet med. 

Samtidig er det vigtigt, at man sætter sig ind i hinandens mål og motivationer. 

For selvom marketings overordnede opgave er at understøtte salgsarbejdet, er de også nødt til at tænke i mere langsigtede strategier og synliggørelse af virksomheden. Opgaver, som ikke giver leads og salg på den korte bane, men som på lang sigt vil være med til at øge salget samt styrke virksomhedens position i markedet. 

 

#2 Fokuser på salgskvalificering – ikke kun leadgenerering

Ikke alle leads er kvalitetsleads – i hvert fald ikke lige med det samme. Faktisk er det de færreste, som er klar til salg, så snart de konverterer til leads. 

Så når marketing bare overleverer et lead til salg uden salgskvalificering, opstår de første problemer. 

Konsekvensen er nemlig, at sælgerne bruger en masse tid på at jagte blindgyder. Det gør dem irriterede og får dem til at beskylde marketing for at levere leads af dårlig kvalitet. 

Men sagen er, at mange af blindgyderne kunne være blevet til en tre-sporet motorvej, hvis der blev arbejdet målrettet på at varme dem op og modne dem til salg. 

Kampagner, content promotion, thought leadership – aktiviteter, som marketingafdelingen bruger til at generere nye leads til salgstragten. Og alt sammen opgaver, som tager tid at planlægge, eksekvere og evaluere. 

Men selvom marketing genererer en masse aktivitet, kan salg ikke altid se forbindelsen mellem disse aktiviteter og virksomhedens indtægter, og de føler, at salg er uforstående over for den tid og indsats, som ligger i leadgenereringsopgaven. 

Samtidig er marketingaktiviteter til tider svære at måle, og som konsekvens opfattes de som mindre vigtige end de mere målbare salgsresultater. 

Marketing påvirker købsrejsen mere end nogensinde før

Men sandheden er, at marketing i dag spiller en vigtigere rolle end nogensinde, når det kommer til at få taletid hos den moderne B2B indkøber.

Marketings rolle i salgsarbejdet

Kilde: Boston Consulting Group

Den moderne indkøber er mere forbeholden over for kold kanvas, de gider ikke snakke med en sælger med mindre det er nødvendigt, de vil selv researche og afdække mulighederne, og de vil have nem adgang til relevant, hjælpsomt indhold, der gør købsbeslutningen nemmere

Virksomheder kan derfor styrke salget ved at skabe indhold, som er produceret med henblik på at gøre købsprocessen så nem som mulig for kunderne, og som er tilpasset kundernes måde at researche og foretage køb

For når kunder bruger omkring ⅔ af købsrejsen på at lære og afkode information, så har typen af tilgængeligt indhold stor betydning. 

Faktisk betyder det mere end en specifik virksomheds kompetencer eller en individuel salgssamtale. 

Men salgs- og marketingafdelingerne er nødt til at arbejde sammen om at producere det indhold, som kunderne søger og præsentere det for dem gennem de rigtige kanaler på det rigtige tidspunkt. 

Dette kan fx gøres ved at bruge marketing automation og leadscoring samt at træffe beslutninger baseret på konkret data og ikke mavefornemmelser.  

Hvis du gerne vil vide mere om, hvordan marketing påvirker købsrejsen, har vi lavet en whitepaper, som fokuserer på marketings nye rolle i B2B salget, og hvordan du transformerer marketing fra en omkostning til en indtægt. 

 

#3 Implementér fælles software

Manglende kommunikation eller information, som ikke opdateres, er en af de store syndere, når det kommer til ineffektivt samarbejde. 

Vi oplever tit, at marketingafdelingen har én slags software og salgsafdelingen en anden – og de forskellige systemer snakker slet ikke sammen. 

Hver afdeling sidder med hver sin data og information om kunden eller leadet, hvilket betyder, at ingen af dem har det komplette billede. 

Resultatet? 

Inkonsistent kommunikation til stor forvirring og irritation for kunden. 

Derfor er én af måderne, hvorpå du kan nedbryde silo-mentaliteten ved at bruge teknologi til jeres fordel, og bruge programmer og værktøjer til at få afdelingerne til at arbejde sammen. 

Ved at udnytte software, som samler omfattende data om kunden, gør det både salg og marketing i stand til at optimere arbejdet. 

 

Marketing spiller en stor rolle

Uanset om du ser marketing som landmanden, manuskriptforfatteren eller noget helt tredje er underordnet – i dag har marketing i langt højere grad en rolle i B2B salget. 

Og derfor er det essentielt, at marketingafdelingen og salgsafdelingen får et tæt og godt samarbejde, så begge teams kan optimere og effektivisere arbejdet, levere bedre kundeoplevelser og i sidste ende styrke virksomhedens vækst og bundlinje. 

Når vi arbejder med at opbygge en fælles retning for de to afdelinger, arbejder vi med 3 fokusområder: at etablere en god lead management proces, at oprette retningslinjer for salgskvalificering, og at implementere eller integrere fælles software. 

Jeg håber, at indlægget har været til inspiration for, hvordan du kan arbejde mere målrettet med et strategisk samarbejde mellem salg og marketing. 

Hvis du gerne vil have mere viden og se et konkret eksempel på, hvordan et tæt samarbejde kan føre til flere relevante B2B leads og salgsmøder, kan du læse denne case med Elearningforce, som med fælles mål har formået at møde kunderne tidligere på købsrejsen og positionere sig i forhold til konkurrenterne. 

Hans Løjborg Appelby

Client Director

Skal salg og marketing kobles sammen?

Konktakt mig, hvis du har spørgsmål eller gerne vil have en snak om, hvordan I kan koble salgs- og marketingafdelingen sammen og skabe bedre resultater.

Top