Skaf relevante leads til salg med account-based marketing

11 nov 2019 | Hans Løjborg Appelby, Client Director

Året var 1898. På et reklamebureau i Philadelphia sad St. Elmo Lewis og arbejdede. 

Lewis var en mand, der elskede reklamebranchen, og han var stor fortaler for håndværkets potentiale til at uddanne sit publikum. 

Faktisk banede Lewis vejen for én af nutidens mest udbredte marketingmodeller, AIDA-modellen

På mange punkter ramte Lewis hovedet på sømmet, og allerede i 1898 grundlagde han én af de vigtigste forudsætninger for moderne salgsarbejde: Skab opmærksomhed, så du kan tiltrække leads, opbyg en relation ved at uddanne og rådgive, udvælg de bedste kunder og skab en trang hos dem til at købe dit produkt.  

Men hvad nu hvis vi – i nogle tilfælde – bør starte ved slutningen? 

Altså vende processen om og starte med at udvælge kunder for derefter at tiltrække dem… 

Dét spørgsmål danner grundlag for en anden marketingstrategi, som stiger mere og mere i popularitet blandt B2B virksomheder, nemlig account-based marketing. 

Hvad er account-based marketing? 

Forestil dig din perfekte kunde – altså den virksomhed du ønsker dig allermest som kunde. 

Kunne det ikke være smart, hvis du kunne målrette din markedsføring og kommunikation specifikt til beslutningstagere i DEN virksomhed? 

Det kan du faktisk, og det er sådan, du skal anskue account-based marketing (ABM).

Med ABM kan du lave målrettede, personlige 1:1 kampagner mod helt specifikke virksomheder.

Det handler om at skabe, dyrke og udvikle relationerne med helt specifikke virksomheder, som er nøje udvalgt på forhånd og præsentere dem for skræddersyet, relevant og værdifuldt indhold.

Grundlæggende betyder det, at marketing tager udgangspunkt i et veldefineret segment af virksomheder, som salgsafdelingen ønsker at ramme, hvorefter marketing bearbejder de rette personer hos disse virksomheder, så de bliver til salgsklare leads. 

Dermed leverer marketingafdelingen kun leads, som er 100% relevante for salgsafdelingen.

Den traditionelle marketingtragt vendes på hovedet

Traditionelt set handler marketing om at fylde nettet med så mange leads som muligt. 

Men når du arbejder med account-based marketing, vender du den traditionelle tragt om. 

Nu er fremgangsmåden, at du: 

  • først identificerer de(n) virksomhed(er), som du gerne vil ramme
  • dernæst identificerer du relevante nøglepersoner og beslutningstagere i virksomheden, som indholdet skal målrettes mod 
  • til sidst producerer du det indhold, du skal bruge

Du starter altså med at identificere de virksomheder, du gerne vil have som kunde, og går proaktivt efter dem – i modsætning til at markedsføre til masserne for så at filtrere de dårlige leads fra efterfølgende

Account-based marketing vs. inbound marketing 

Den overordnede forskel mellem ABM og inbound marketing er, at inbound kører med bredere kampagner, der skal tiltrække et større antal leads, hvorimod account-based marketing er ekstremt målrettet og laserfokuseret mod en specifik kunde.  

Men jeg vil gerne slå én ting fast: Jeg prøver ikke at påvise, at den ene metode er bedre end den anden. Det er to forskellige strategier, som hver har deres fordele og ulemper. 

Faktisk komplementerer account-based marketing og inbound-tankegangen hinanden rigtig godt!

Begge strategier handler om at uddanne modtageren og opbygge en relation. 

Og de kan sagtens spille sammen og begge understøtte dine overordnede marketingmål. 

Du kan eksempelvis bruge inbound-tankegangen til at fange fisk i dit net (og løbende skille de dårlige leads fra), hvorefter du kan bruge account-based marketing, når du har identificeret de allerbedste leads. 

Du supplerer altså dit store net med en harpun og går målrettet efter de mest lovende leads.

Fordele ved account-based marketing

Bedre samarbejde mellem salg og marketing

Det er vist ingen hemmelighed, at vi er store fortalere for at koble salg og marketing tættere sammen for at opnå bedre resultater for begge afdelinger. 

Det er faktisk lige præcis dét, vi har specialiseret os i, og som vi hjælper B2B virksomheder i forskellige størrelser på tværs af brancher og lande. 

Account-based marketing er ingen undtagelse, når det kommer til at styrke samarbejdet. 

For at opnå det bedst mulige resultat er salg og marketing nødt til i fællesskab at definere, hvilke virksomheder, der udvælges og målrettes. 

Faktisk er ABM ikke et nyt koncept for salgsafdelingen. Deres tilgang har altid været at tage udgangspunkt i veldefinerede segmenter, så det er personer og virksomheder i disse segmenter, som de fokuserer på. 

Og når salg og marketing arbejder sammen om, hvilke virksomheder der skal målrettes, så vil samarbejdet automatisk forbedres, fordi begge afdelinger nu arbejder ud fra de samme kriterier. 

De leads, marketing tiltrækker, vil altid være i sælgerens interesse, og salg vil derfor følge op på alle leads.  

Bedre kundeoplevelse

Bedre kundeoplevelse = flere relevante konverteringer 

Når du gør din kommunikation så personlig som mulig, vil dine leads finde dine budskaber meget mere appellerende. 

Med ABM har du mulighed for at have fokus på detaljerne – og ved at tilpasse dit tilbud til den udvalgte virksomhed kan du i langt højere grad kommunikere ud fra de detaljer og funktioner, som vil løse netop denne virksomheds specifikke udfordring. 

Desværre er der et aber dabei… 

Det kræver en del research af de potentielle leads at kunne levere en personlig og målrettet kommunikation. 

Heldigvis behøver du ikke at opfinde den dybe tallerken hver gang – meget at dit content kan sagtens genbruges og hurtigt tilpasses virksomheden. 

Er account-based marketing den rigtige strategi for dig? 

Ikke nødvendigvis… 

Som jeg skrev tidligere, er jeg ikke ude på at overbevise dig om, at account-based marketing er den eneste rigtige løsning. 

Det er virkelig nemt at blive fanget af imponerede og overbevisende statistikker. Fx at virksomheder, som arbejder med ABM, ofte genererer 27% mere omsætning, eller at de oplever 42% højere konverteringsrate end andre marketingstrategier. 

Det er helt klart nogle gode statistikker, og der er uden tvivl nogle virksomheder, som har stor succes med account-based marketing. 

Men sandheden er, at ABM ikke passer lige godt til alle virksomheder. 

Det passer bedst til B2B virksomheder med: 

  • lange, tunge beslutningsprocesser
  • salg, der kræver meget viden og information
  • relationssalg
  • Komplekse køb (fx en IT-løsning) 

Boost dit B2B salg

Account-based marketing kan i den grad booste dit B2B salg og styrke din inbound marketing, hvis du formår at integrere og anvende det på den rigtige måde. 

Den største fordel er helt klart, at du får et bedre samarbejde mellem salg og marketing, fordi du målrettet går efter dine idealkunder. 

Marketing bliver dermed mere effektiv, fordi de leads, der tiltrækkes er relevante for sælgeren. 

Med en god strategi og en gennemtænkt proces kan levere en bedre kundeoplevelse og opnå bedre resultater. 

Hans Løjborg Appelby

Client Director

Specialistviden i øjenhøjde

Kontakt mig, hvis du har spørgsmål eller ønsker hjælp til, hvordan I kan skabe flere salgsklare leads med account-based marketing.

Top