Har du købt en billet til dine kunders digitale købsrejse?

05 okt 2016 | Henrik Ernst Hansen, CEO

Succes på digitale kanaler handler ikke blot om tilstedeværelse og om at råbe højest. Det handler om at kende og forstå sin målgruppe, om dybdegående indsigt i kundernes efterspørgsel og behov på forskellige stadier i købsrejsen. Verden er ikke som den var for bare 10 år siden. I den digitale verden er forbrugeren langt mere informeret og kritiske end nogensinde før – og forventer personaliseret indhold.

Markedsføringsfolk skaber derfor ikke længere værdi blot ved at skubbe budskaber ud til en bredt defineret målgruppe – faktisk vil forbrugerne gøre alt for at ignorer dig, jo mere du tvinger dem til at høre dit budskab. I stedet bør forbrugerne i højere grad blive inkluderet som kreative partnere, hvor fokus er på modtagerens behov og interesser.

Skal du sprede budskabet om din virksomhed og dine produkter, kræver det, at du kan udnytte brugernes digitale fodaftryk og skabe værdifuldt indhold, som er skræddersyet til den individuelle forbrugers kontekstuelle situation og ramme dem på det helt rigtige tidspunkt, hvor de er mest modtagelig for information.

Forbrugerne er ligeglade med dig

Der findes ikke mange brancher, hvor kunderne agerer på samme måde, som de gjorde før internettets indtog. Internettet bruges i stor stil til at søge information om produkter og priser – og med tablets, smartphones og laptops lige ved fingerspidserne, browser de fra en enhed til en anden. Kunderne har derfor uendelige muligheder for at interagere med dit brand og købe dine produkter eller services, uanset hvor de befinder sig. Problemet for marketingfolk er imidlertid, at i takt med at teknologien giver større muligheder for at nå målgruppen på alle tænkelige tidspunkter af døgnet – så stiger antallet af idéer, budskaber og produkter tilsvarende eksplosivt.

Forbrugerne føler derfor, at de drukner i reklamer, informationer og produkter, der i alle former og via alle tænkelige kanaler kæmper for at fange deres opmærksomhed. Mættet af reklamer og højtråbende salgsbudskaber bliver forbrugerne mere og mere selektive i deres valg; og de er blevet mestre i at ignorere dig, dit brand og dine produkter.

Forbrugerne vil have personaliseret indhold

Det ironiske er, at jo mere forbrugerne ignorerer virksomhederne, jo mere tvinger virksomhederne forbrugerne til at lytte. Men det virker ikke. Det er en ny verden vi lever i. En verden, hvor forbrugerne stiller større krav til, at informationen er relevant for lige netop dem – ellers sorteres den fra.

Det er et faktum, at forbrugerne bliver frustreret over irrelevant annoncering. Næsten 1/3 af alle danskere har installeret en ad-blocker i deres browser, og siger dermed ”nej tak” til at blive forfulgt af cookies og irriterende reklamer, der konstant popper frem på deres skærm. Det betyder, at du skal tænke ekstra kreativt, hvis du vil nå ud til den moderne forbruger.

For at ramme din målgruppe kan du derfor ikke basere dine markedsføringsaktiviteter på mavefornemmelser og en forældet indefra-ud tankegang. Skal du have mest ud af dine markedsføringskroner, bør du tænke hele købsflowet igennem og skabe værdi for den individuelle forbruger på hvert touch point. Det handler derfor ikke kun om at fokusere på det sidste klik, men om at udarbejde og optimere inderhold, der er tilpasset kundes kontekst – på det rette sted og på det rette tidpunkt.

Kunden efterspørger ofte ikke den samme information om de sidder foran deres laptop derhjemme, eller om de tager telefonen op ad lommen, når de er på farten. Eksempelvis er mange søgninger fra mobilen relateret til brugerens geografiske lokation, og hvordan de finder frem til en specifik butik eller begivenhed. Derfor er det afgørende, at dine lokationsoplysninger er korrekte og opdaterede – på dit site, i søgemaskinerne og i diverse korttjenester.

 

Modtagerens kontekst

Kommunikationen bør være tilpasse konteksten for den individuelle forbruger.

 Tragtmetaforen er død

Hvis du vil ramme dine kunder, hvor de er, bliver du nødt til at rekonceptualisere din opfattelse af deres købsrejse. Den klassiske tragt-metafor har længe været den foretrukne måde at tænke på kundernes købsrejse. Men tragtkonceptet formår ikke at opsnappe kompleksiteten i en købsbeslutning.

Den traditionelle tankegang ville placere en potentiel kunde øverst i tragten. Her vil kunden have et stort antal brands til rådighed, som potentielt vil kunne tilfredsstille hans eller hendes behov. Virksomheder vil forsøge at influere kunderne igennem både kreative og originale marketingskampagner – hvorefter de systematisk vil reducere antallet af brands, imens de bevæger sig igennem tragten, for til sidst at ende med det produkt, som de ønsker at købe. Efterkøbsfasen bliver en prøveperiode, som afgør kundeloyaliteten og hvorvidt han eller hun vil købe produktet igen.

 

Traditionel tragtmodel for købsprocessen

Traditionel tragtmodel for købsprocessen

 

På grund af dette forudsigelige forløb, har marketing i høj grad været drevet af virksomheder, der skubber salgsrelaterede budskaber ud til kunderne igennem traditionel marketing. Denne metode vil til stadighed placere kunder i prædefinerede kasser – eller segmenter – uden hensyntagen til kompleksiteten i nutidens forbrugermønstre.

Selv efter at mange danske virksomheder har fået øjnene op for displaybannere, sociale medier, Google Adwords og e-mail marketing, er der stadig en tendens til, at man bliver ved med at følge gamle instinkter; instinkter der siger, at hvis blot man er konkurrencedygtig og fokuserer på sine salgsbudskaber, så skal kunderne nok komme. Denne fremgangsmåde er dømt til at fejle! Hvorfor? – fordi den ikke formår at ramme kunden på det rette tidspunkt, med det rette indhold og i den rette kontekst.

Den digitale købsrejse

Købsrejsen i dag afspejler en dybere forståelse for det samspil, som nutidens forbruger har med brands, influenter og deres egne erfaringer, når de overvejer et køb.

I stedet for en tragt, er købsrejsen langt mere cirkulær med fire primære faser, som repræsentere potentielle slagmarker, hvor virksomheder kan skabe værdifulde relationer med kunderne og dermed skabe flere konverteringer.

De fire faser er: Første overvejelse, evaluering, købsfasen, og efterkøbsoplevelse.

 

the_digital_purchase_journey

Den digitale købsrejse (Kilde: egen tilskrivning baseret på McKinsey)

 

Under første overvejelse vil forbrugeren have et antal brands i hovedet, som er baseret på eksponeringer fra virksomheder på forskellige touch points. Herefter vil kunden påbegynde en research-fase, hvor han eller hun vil tilføje eller fjerne brands til puljen af potentielle brands, som vil kunne udfylde det aktuelle behov.

I denne fase er det altså kunden, der rækker ud til virksomheden, mere end det er virksomheden, der rækker ud til kunden. Beslutningsprocessen omkring et køb er derfor kunde-drevet, hvor det er kunderne, der styrer slagets gang og aktivt ”trækker” information ud, som der kan hjælpe dem til at træffe den rigtige beslutning. I den tredje fase vælger forbrugeren, hvilket produkt eller service de vil købe. Til slut vil efterkøbsoplevelsen guide til næste skridt i købsrejsen.

Forskellige reaktioner efter et køb af et produkt:

  • Ingen loyalitet – forbrugeren gentager ikke sit køb på grund af utilfredshed
  • Blind loyalitet – forbrugeren bliver ved med at købe og forbliver i loyalitetssløjfen indtil brandet skuffer
  • Kvasi-loyalitet – forbrugeren er tilfreds med købet, men kan blive påvirket af information opsamlet i købsrejsen. Det er den mest almindelige form for loyalitet grundet den store mængde tilgængelig information.

Eftersom forbrugerne i dag kan tilgå information hvor som helst og når som helst de har brug for det, er søgbart og relevant indhold blevet afgørende for at bryde igennem den tykke mediemur og nå igennem til målgruppen. Et nyere studie fra BloomReach viser, at 87% af forbrugerne fortrækker at købe fra brands, der forstår at personalisere deres kommunikation til forbrugerens individuelle behov. De forventer at brands enten kan forudse deres intentioner eller lære af deres forbrugsmønstre og derved tilpasse oplevelser specifikt til dem. Det handler derfor ikke længere ”blot” om at tilpasse sig nye touch points – men snarere at skabe den fuldendte købsoplevelse for brugerne – både offline og online.

I stedet for at opsamle store klumper af data om målgruppen, for så at bruge en masse tid og ressourcer på at lave detaljerede målgruppeanalyser, bør man i stedet opsamle data i real time. Dette gør det muligt at ramme kunderne præcist på de tidspunkter, hvor man kan influere dem mest.

Sådan skaffer du dig en billet til købsrejsen

Forbrugernes ændrede købsadfærd kræver, at virksomheder revurderer deres strategi for, hvordan markedet gribes an, for at de kan være konkurrencedygtige i den digitale æra.

Her får du 4 bud på, hvordan du kan få en billet til den moderne forbrugers købsrejse.

 

1. Opbyg tillid
Hvis kunden har tillid til dig, er I på samme hold. Det er ikke længere en kamp, hvor du forsøger at overdøve konkurrenterne med klichéfyldte salgsbudskaber og han eller hun forsøger at ignorere dig. I stedet har kunden lyst til at høre fra dig og interagere med dit brand. Kunden forventer det faktisk. I takt med at det bliver svære at tvinge forbrugerne til at lytte til dig, er tillid det vigtigste våben.

Tillid kan bedst defineres som et forhold, der bygger på pålidelighed og integritet. Det hænger derfor unægteligt sammen med egenskaber som kyndighed, ærlighed, retfærdighed, hjælpsomhed, og velvillighed. Tillid skabes ganske enkelt igennem dine måde at agerer på. Kan kunderne lide dig, øger du også chancerne for, at de køber dét du anbefaler.

Her kan content marketing være et vigtig redskab. I grove træk går content marketing ud på, at tiltrække sin målgruppe med relevant indhold og relevante emner frem for forstyrrende annoncer og reklamer. Kunsten er derfor at fjerne fokus fra virksomheden og i stedet producere indhold, som målgruppen finder inspirerende og underholdende – og som i sidste ende ruster dem til køb. Tænk derfor på content marketing som selve rygraden i hele rejsen, der leder kunden frem til et køb. Når du rammer plet, og brugerne interagerer med dit indhold, kan du øge rækkevidden gennem målrettet, annonceret distribution på sociale kanaler, eksempelvis Facebook og LinkedIn.

Du kan her læse mere om content marketing.

 

2. Skab noget der er værd at tale om
Word of Mouth har altid være en kraftfuld måde at influere holdninger om virksomheder og produkter. Idéer spredes fra person til person og som en sneboldeffekt kan et budskab på godt og ondt blive delt blandt venner og bekendte. Dette fænomen er i sandheden, hvad sociale medier handler om. For første gang i historien, ser vi nu, at Word of Mouth bliver digitalt lagret, så budskaberne kan bruges igen og igen.

At Word of Mouth har stor indflydelse på kundernes beslutningsproces er indiskutabelt. Ifølge Nielsen, mener 92% af forbrugerne, at anbefalinger fra venner og familier rangerer over alle former for reklame. Det store spørgsmål er derfor, om du har råd til at ignorere den mest værdifulde form for marketing? Eller vil du bare vælge at læne dig tilbage og håbe at de vil tale om dit brand af sig selv?

Vil du vinde kapløbet om kunderne i 2016, bør du derfor skabe noget, der er værd at tale om. Problemet for markedsføringsfolk er, at de i mange år har fokuseret for meget på ”Collecting” frem for ”Connecting”. Med andre ord er mange brands alt for optaget af at ”indsamle” social media fans frem for at skabe et bånd til kunden. At have 100 virkelig passionerede fans som elsker dit brand eller produkt er eksponentielt mere effektivt end at have 10.000 fans, som skrev sig op for at vinde en iPad.

Det er lidt som i det virkelige liv. Hvis du skal købe dine venner, er det så virkelig dine venner?

Gå efter det stærke bånd og kærligheden – så skal kunderne nok tale om dig – hvilket i sidste ende vil booste dit salg.

 

3. Brug data og remarketing
Personalisering er ikke kun at levere et budskab, men nærmere at kunne udsende budskaber via de rette kanaler og på det rette tidspunkt. Remarketing kan være et effektivt værktøj til dette.

Remarketing fungerer ved, at du anonymt opsamler data om dine kunders færden på din hjemmeside igennem cookies. Denne data kan bruges til at få indsigt i, hvad kunderne efterspørger og dermed ramme dem på et senere tidspunkt med personaliseret kommunikation på andre kanaler.

Denne form for marketing er elsket og hadet. Vi kender det alle – vi har lige været inde og kigge på et par sko, og det næste der sker er, at vi bliver eksponeret for selv samme par sko næste gang vi går på Facebook. Grænsen mellem at være spammende og relevant er hårfin. Du skal derfor bruge dette værktøj med omtanke – og på en måde, der vækker tillid.

 

4. Vær der, når dine kunder efterspørger dit produkt
I det øjeblik, hvor kunden tager fat i sin laptop, smartphone eller iPad og begynder at søge viden og lære om det produkt, de tænker på at købe, skal du være der.

Til at bliver skarpere på, hvilken type indhold kunderne vil have på forskellige stadier i købsrejsen, bør du inkluder relevante stakeholders og tilgængelige aktiver. Hvad bliver kundeservice spurgt om, hvad søger brugerne på i Google – og hvad gør konkurrenterne? Sociale medier er også et godt sted at få indblik i, hvad forbrugerne interesserer sig for.

Brug herefter Google Analytics til hele tiden at måle og optimere på dit indhold. Er der et mønster i måden dine brugere interagerer med dit site? Er der emner og indholdsformer, som virker bedre end andre på forskellige platforme – herunder videoer, guides, reportager, infografikker?

 

5. Giv kunderne en oplevelse, selv efter de har købt dit produkt
Med den store overflod af informationer og produkter, kan det være svært for forbrugerne at tage den rette beslutning ved et køb. I sidste ende har de jo kun sig selv at bebrejde, hvis de ikke er tilfreds med det nyerhvervede produkt – for der burde alt andet lige være nok viden til rådighed for en rationel købsbeslutning. Dette gør midlertidig efterkøbsfasen meget afgørende for, hvorvidt de er tilfredse eller ej. Mange bruger meget tid på ”bekræfte” sig selv i deres køb, ved at blive ved med at søge på informationer omkring produktet.

Du kender det måske selv fra din hverdag? Du har måske lige købt et par flybilletter til sommerferien, men du kan ikke lade være med at tjekke de efterfølgende uger, om de nu er faldet i pris.

Du skal derfor ikke glemme kunderne efter, at de har købt dit produkt. Skab indhold der bekræfter kunden i, at de tog den rette beslutning ved at købe netop dit produkt.

Det øger samtidig chancerne for, at kunden vil vende tilbage.

3 tips til at øge kundetilfredsheden

  • Loyalitetsprogram – lad kunden føle sig en del af et større fælleskab om dit brand, hvor de kan få første parket til arrangementer, information, rabatter og særlige tilbud.
  • Råd og vejledning – giv dine kunder løbende råd og vejledning til, hvordan de kan anvende deres nye produkt.
  • Sharing – gør det let for forbrugerne at dele deres købsoplevelser på sociale medier. Det giver mulighed for ’bekræftelse’ blandt venner og familie samt andre med samme produkt.

5 spørgsmål, der er værd at tænke over

Et paradigmeskift har ramt marketingsbranchen. Forbrugerne ignorerer de budskaber, de ikke finder værd at lytte til. Skal du fange deres opmærksomhed, bør du derfor forstå kunderne fra før de overhovedet har hørt om dig – til køb – og gerne længe derefter. Forbrugerne lytter kun til dig, hvis du kan skabe tillid og skabe værdi, og de taler glædeligt om dig, hvis du er værd at tale om. Her er 5 spørgsmål, der kan inspirere dig til en mere effektiv marketingsstrategi.

  • Hvilken følelser vækker dit brand i folk?
  • Hvad kan du gøre, der er værd at tale om?
  • Hvordan kan du skabe tillid blandt forbrugerne, så de får lyst til at høre fra dig?
  • Hvad gør du for at forstærke dit bånd til dine eksisterende kunder?
  • Er du tilstede på alle de tidspunkter, hvor forbrugeren har brug for dig?
Hans Løjborg Appelby

Head of Inbound Sales

Vil du høre mere om, hvordan du kan blive skarpere på kundernes købsrejse?

Jeg brænder for at hjælpe virksomheder med at få succes på de digitale kanaler. Skal jeg også hjælpe din? Ring, skriv eller kig forbi til en kop kaffe.

Top