Ram plet med programmatic buying

14 okt 2019 | Casper Jørgensen, Adwords Specialist

Én af de ting B2B virksomheder ofte kæmper med, er hvordan de skal ramme målgruppen. 

De fleste har en klokkeklar definition og beskrivelse af deres idealkunde – en såkaldt buyer persona. Men ét er at vide, hvem de er. Noget helt andet er at ramme dem!

Mange digitale eksperter (os selv inklusive) snakker meget om, hvilken guldmine en platform som LinkedIn er. Men der er en kanal, som (i min selvfølgelig 100% objektive mening) ofte bliver lidt overset, fordi den måske ikke direkte bringer de fleste leads ind i marketingmotoren. 

Til gengæld kan den så meget andet… 

Jeg snakker selvfølgelig om programmatic buying. Eller programmatic advertising, programmatic marketing, programmatic display. Kært barn har mange navne. 

Hvad er programmatic buying? 

Helt kort: Programmatic buying er automatiseret køb af digitale annoncepladser. 

Lidt længere: Digitalt findes der en masse annonceplads, som mange forskellige virksomheder kæmper om. Med programmatic buying automatiseres budprocessen, og annoncepladsen gives automatisk til den, der byder højst. 

Men lander mine annoncer så ikke bare alle mulige irrelevante steder?” spørger du nu… 

Nej, for det smarte med programmatic buying er, at du har fuld kontrol over dine kampagner. 

Fx kan du definere hvilken målgruppe du vil ramme, og herefter bliver annoncerne automatisk placeret på baggrund af de digitale spor, som din målgruppe har efterladt (blandt andet med IP-targeting, men det kommer vi ind på senere). 

Du kan også opsætte regler for, hvilke tidspunkter på dagen dine annoncer skal vises, hvor mange gange det skal vises, eller hvis det kun skal vises på bestemte websites. 

På den måde spilder du ikke annoncekroner på ligegyldige kampagner, fordi dine annoncer målrettes, så de er relevante for din målgruppe. 

Hvordan virker programmatic buying? 

Programmatic buying kan ved første øjekast virke som et forvirrende koncept, fordi det involverer millisekund-lange auktioner vha. algoritmer mens websitet loader. Men hvis du koger det ned til den simpleste form, er det faktisk meget simpelt: 

Programmatic buying er automatiseret køb af annonceplads i real time , så du kan vise en annonce til en bestemt køber på et bestemt tidspunkt. 

Når en person besøger et website, som tilbyder annoncepladser, går en auktion i gang på en ‘markedsplads’. Nu kan forskellige virksomheder byde ind på annoncepladsen. Den, der byder mest, vinder – fuldstændig som enhver anden auktion. 

Hele processen foregår automatisk, og auktionen er allerede overstået på de millisekunder, som det tager for websitet at loade. 

Grunden til, at det kan foregå så hurtigt er fordi du som annoncør allerede har fastsat, hvad du er villig til at betale. 

Her er en visuel repræsentation af processen: 

Programmatic proces

Fordele og ulemper ved programmatic buying

Programmatic buying åbner for en masse nye muligheder, som ikke ville have været mulige, hvis annonceplacering og budauktioner stadig foregik manuelt. 

Men der er selvfølgelig også nogle ulemper ved at lade algoritmer være ansvarlige for køb af annonceplaceringer. 

Fordele 

  • Køb af annonceplacering foregår i realtid. Derved minimerer du muligheden for at købe “forkert trafik”, da brugeren kan blive direkte kædet sammen med den målgruppe, som du har defineret. 
  • Annoncører kan skaffe digital annonceplads uden at skulle forhandle om pris på forhånd. På den måde betaler annoncørerne kun for de (relevante) visninger, de faktisk får. 
  • Annoncøren kan tilmelde sig auktionen med et minimumsbudget eller et minimum antal visninger, hvilket gør det mere fleksibelt samtidig med, at de kan købe annonceplads på tværs af medier, hvilket reducerer administrationsomkostninger. 
  • Du kan målrette annoncerne på sider, hvor sandsynligheden for at målgruppen interagerer med indholdet er størst og på det tidspunkt, hvor de er mest tilbøjelige til at interagere. 
  • Du kan opnå en meget direkte målretning, hvor du rammer din målgruppe næsten 1:1. 

Ulemper

  • Som jeg skrev i starten af indlægget er det nok ikke programmatic buying, som indbringer de fleste leads. Ofte oplever annoncører en relativ lav CTR i forhold til andre digitale kanaler – til gengæld fungerer det rigtig godt som et supplement fx ifm at skabe brand awareness. 
  • Direkte, 1:1 målretning kan være dyrt. Det koster lidt at få annoncen vist til din præcise målgruppe og på det præcise sted på det helt rigtige tidspunkt.

Programmatic Display med IP-targeting 

Èt af de steder, hvor programmatic virkelig kommer til sin ret, er når hvis du arbejder med en account-based marketingstrategi, eller kobler det sammen med IP-targeting. 

IP-targeting betyder, at du kan målrette dine kampagner baseret på din målgruppes geografiske lokation. 

I stedet for at gruppere målgruppen på baggrund af demografi og adfærd, kan du med IP-targeting ramme ansatte i specifikke virksomheder og kontorbygninger. 

Og derfor er både programmatic buying og IP-targeting ekstremt effektivt, når du ved præcis, hvilke virksomheder du vil ramme – og det gør du jo med account-based marketing, hvor idealkunderne er identificeret på forhånd. 

Skal programmatic være en del af dit marketingmix? 

Platforme som LinkedIn og Facebook har annonceprodukter, der er udviklet med henblik på leadgenerering (lead ads) – den fordel findes ikke, når du annoncerer med programmatic bannerannoncer. 

For at få det fulde udbytte af dine bannere med programmatic buying bør du derfor udarbejde dedikerede landingpages til dit indhold, så du kan konvertere al den relevante trafik, som dine bannere genererer. 

Vi har rigtig gode erfaringer med at bruge programmatic buying – især når vi bruger en IP-baseret målretning koblet sammen med retargeting fra websitet. 

Hvis du har lyst til at vide mere om programmatic, skal du endelig bare tage fat i mig. Så tager vi en snak om, hvordan du kan få gavn af at bruge programmatic i din B2B marketingstrategi. 

Hans Løjborg Appelby

Client Director

Vil du vide mere om programmatic buying?

Kontakt mig, og lad og tale om dine muligheder med programmatic. Jeg glæder mig til at høre fra dig.

Top