Hasselager Centervej 21-23 8260 Viby J CVR-nr.: 32478298 Tlf.: +45 70 77 74 44 E-mail: info@mindmill.dk
Hvordan TV-kampagner og online søgninger spiller sammen

Skrevet af: Denis Hansen
Digital Chief

Dato: 28. dec. 2016

Hvordan TV-kampagner og online søgninger spiller sammen

Blandt online markedsføringsfolk er der en tendens til at negligere TV-reklamer fuldstændigt som markedsføringskanal anno 2016. Flosklerne går på, at det er for svært at tracke, ROI’en er alt for lav, og vil man alligevel lave videomarkedsføring, er YouTube langt mere oplagt.

… men er det nu sandt?

Vi vil i dette blogindlæg se lidt nærmere på, hvordan TV-reklamer og SEM (Search Engine Marketing) kan spille sammen – og hvordan du kan få det optimale ud af dine markedsføringskroner på TV-reklamer.

Hvad skal målet være med TV-reklamer?

Vi danskere ser rigtig meget TV. En Gallup-undersøgelse tilbage fra 2015 viser, at den gennemsnitlige dansker dagligt ser lige under tre timers TV – i døgnet. Eksponering via TV er altså en god måde at komme ind i den gennemsnitlige danskers bevidsthed på.

Målet med en TV-annonce er oftest at blive set (branding) eller at overbevise til direkte salg – typisk i forbindelse med specifikke kampagner.

Her er det vigtigt at være realistisk i forhold til ens forventninger. Målet skal ikke være at måle på Last Click og vurdere succesen herudfra. TV-reklamer skal bruges som en del af en større strategi.

Tænker man langsigtet, kan strategien se ud som følgende:

TV search long term effect

Er det i stedet mere kortsigtet, kan den se ud som følgende:

TV search short term

(Kilde: OMD)

Hvis du vil vide mere om overvejelserne bag digitale strategier, kan du her læse om kundernes digitale købsrejse!

Sådan påvirker TV-reklamer forbrugernes søgninger online

Den dag i dag sidder vi ikke blot og ser TV og giver det vores ubetingede opmærksomhed. Vi sidder også med en laptop, en smartphone eller en tablet. Vi er online hele tiden, og det er derfor nemt hurtigt at foretage en søgning på Google eller en anden søgemaskine.

Ser man en reklame på TV, som man finder interessant, kræver det altså ikke mere end 2-3 klik på sin smartphone eller tablet for at læse nærmere om reklamens indhold eller tilbud. Og det er derfor, at TV-reklamer har så stor indvirkning på vores online søgninger.

Data- og analysebureauerne Annalect og Resolution, der begge er en del af det internationale bureau OMD, har undersøgt sammenhængen mellem online søgninger og TV-kampagner.

Resultaterne viser, at TV-reklamer i gennemsnit driver 18 % af online søgninger, i det tidsrum hvor TV-kampagnen kører

Når TV-reklamer og SEM kombineres ordentligt, kan det have markante effekter på ens Ad-spend. I og med at brandsøgningerne øges, og forbrugeren på forhånd kender til brandet, øges Click-Through-Rates (CTR) også. Visse kampagner har vist op til 250 % højere CTR ved samarbejde mellem TV- og digitale kampagner.

Ved at ens CTR forbedres, øges ens Relevance Score på kampagnerne også, hvilket bevirker lavere klikpriser for dig som annoncør. Altså bliver din annoncering i sidste ende billigere, når forbrugeren kender dit brand fra TV-reklamen.

Synkronisering af online og offline kampagner

Driver du en online forretning, og går du med tanker om at køre TV-kampagner, er det alfa omega, at de spiller sammen med din online annoncering. Rettere sagt betyder dette, at du skal have dine TV-reklamer til at spille sammen med dine AdWords-kampagner og potentielt også dine Google Shopping-annoncer, såfremt du har en webshop.

Optimering af TV-reklamerne

Helt generelt for dine TV-reklamer er det vigtigt, at du får placeret en URL i din reklame. Bruger du en unik URL såsom “domæne.dk/TV” i TV-reklamen, er det let og hurtigt for seeren at klikke sig ind på siden fra sin mobil eller tablet, som vi ofte sidder med i hånden, mens TV’et kører. Det bliver desuden langt nemmere at tracke, hvilke besøgende der kommer fra TV-reklamen.

Dernæst skal du tydeliggøre dit brand. En nem måde at tydeliggøre sit brand på er ved at have en karakter, man kan relatere til og huske. JYSK gør det. Skousen gør det. POWER gør det. L’EASY gør det. De har alle personer, man kan huske brandet for – dernæst tydeliggør “værten”, hvem virksomheden er, og hvilket brand man skal søge på.

Optimering af din online annoncering

Når vi nu har slået fast, at ca. 18% af online søgningerne i perioden med en TV-kampagne stammer fra netop den kampagne, er det essentielt, at du er til stede på disse brand-relaterede søgninger. Kør derfor annoncer på dit eget brand, på non-brand søgningerne og arbejd med SEO’en på dit eget brand. Derved sikrer du dig, at du fylder mest muligt i SERP (Søgeresultaterne), når der søges på dit brand.

En af de mest markante TV-annoncører for tiden er Spilnu.dk. Søger vi specifikt på dem, kan vi se, at de fylder godt i SERP.

Nedenfor ses SERP, når man søger på Spil Nu. De fylder både med Google+, AdWords og de organiske resultater.

Skærmbillede SEO

Vær særligt opmærksom på de mobile annoncer!

Tilbage i februar valgte Google at flytte AdWords-annoncerne fra højre side til at vise flere annoncer i toppen af SERP i stedet. Dette resulterede i, at de organiske placeringer blev skudt endnu længere ned. På mobilen i særdeleshed betyder det, at man slet ikke ser de organiske resultater, når man søger på Google. De ligger nemlig “below the fold” – altså er man nødsaget til at scrolle for at kunne se dem.

Du kan her læse mere om mobil annoncering!

Ulemperne ved TV-annoncering

På trods af at det kan være en god idé ved at annoncere på TV, er der fortsat visse ulemper ved reklameringsmetoden. Den største ulempe ligger i, at det ikke er ligeså nemt at tracke på de præcise resultater af en TV-annonce, som det kan være at tracke på Facebook eller Google AdWords.

Derved bliver ens marketing attribution noget mere usikker, og det er aldrig til helt at bedømme, hvor stort et afkast der direkte er afledt af en TV-kampagne.

Udnyt synergien mellem TV og Search

Negligeringen af TV-reklamer som annonceringsløsning er langt fra fortjent. Som det tydeligt ses, kan man have stor glæde af TV-annoncering – både på den korte og lange bane. I og med at ens CTR og synlighed stiger så markant i perioden, hvor der kører TV-kampagner, bliver ens efterfølgende annoncering nemlig også væsentligt billigere.

Sidst men ikke mindst er det værd at få med, at på trods af, at forbrugeren ikke giver reklamen opmærksomhed, lagres brandet fortsat i underbevidstheden, hvilket kan resultere i et salg senere hen. Svagheden ved TV-reklamer ligger dog som nævnt fortsat i, at det er svært at tracke på de direkte resultater af dem.

Ta' fat i mig, og hør mere

Hos os starter online marketing med udgangspunkt i din virksomhed. Jeg glæder mig til at høre mere om dine udfordringer og målsætninger!

Henrik Ernst Hansen, CEO