Målet
Den grønne omstilling fylder meget i dag, og flere og flere virksomheder tænker over deres miljømæssige aftryk.
Derfor har virksomheder med produkter, som understøtter omstillingen, en unik mulighed for at positionere sig på markedet og øge leadgenereringen på denne baggrund.
Netop denne situation står Energi Danmark i, da de har udviklet nogle nye aftalemodeller, som giver virksomheder mulighed for at optimere deres el-aftaler i relation til den grønne omstilling.
Målet for Energi Danmarks kampagne var todelt:
- Det var ambitionen at få en mere direkte kontakt med relevante virksomheder i forhold til de nye aftaler.
- Samtidig var det ambitionen at gøre marketingarbejdet mere datadrevet og dermed målbart.
Målgruppen
Energiaftaler er ikke det mest spændende til trods for, at det er en essentiel del af dagligdagen.
Maria Louise Ry Jørgensen, Marketing Manager hos Energi Danmark, udtaler således om målgruppen:
“Vores målgruppe er forholdsvis snæver, og energi falder ofte i kategorien lav-interesse, selvom alle virksomheder har behov for det. Derfor kan det være en udfordring at komme i kontakt med de rigtige mennesker.”
Kampagnes målgruppe var primært C-level i virksomheder med fokus på økonomi, men hvor en CSR-agenda også spiller mere og mere ind. Samtidig blev målgruppen afgrænset til virksomheder, der bruger +1 million kWh pr. år.
Idéen var, at initiativer, som gør noget godt for både virksomhedens bundlinje og for miljøet, ville fange opmærksomheden hos både CEOs, CFOs, og CSR-ansvarlige.
Løsningen
Vi havde kortlagt målgruppen, men hvordan udarbejder man en kampagne, der rammer alle tre profiler på én gang?
Det kan være svært, men vi fandt frem til en løsning, som fungerede rigtig godt: 3 initiativer til gavn for både bundlinje og den grønne omstilling.
Det er klart, at disse 3 initiativer er kommercielle produkter, som Energi Danmark ønsker at sælge til målgruppen efterfølgende.
Men med en lang købsproces på op til 2 år, var det et lige så stort ønske at møde målgruppen tidligere i beslutningsprocessen, så Energi Danmark blev positioneret i målgruppens bevidsthed.
Video
I annonceringen anvendte vi to forskellige videoer – en explainer-video og en video med salgschefen Viggo. Begge en klassisk lead ad annonce, hvor modtageren kan konvertere direkte i annoncen.
Grunden til, at det er Viggo, som optræder i videoen er, at sælgerne skal tættere på kunden fra start.
Marketing skal flytte sælgerne ud til kunderne, og her fungerer video formidabelt godt. Ved at sætte sælgerne foran kameraet skabes en relation, og det kan nedbryde nogle af de forbehold en kunde kan have ift. at kontakte en sælger.
Ud over videoannoncer benyttede vi også andre kreativer som eksempelvis karruseller og bannere.
Karruseller anvendte vi blandt andet til retargeting på udvalgte URL’er. Det vil sige, når en person besøgte specifikke sider på Energi Danmarks website, som var relevante for kampagnen, startede retargeting-flowet.
Account-based marketing
Som vi skrev tidligere, er Energi Danmarks målgruppe afgrænset til virksomheder, som har et energiforbrug på +1 million kWh.
Det betød, at de havde en liste på ca. tusind virksomheder, som annoncerne skulle målrettes mod.
Det gjorde vi ved at oprette en brugerdefineret målgruppe på LinkedIn. Konkret betød det, at vi uploadede listen og derefter yderligere segmentere listen ved at definere udvalgte jobtitler,
På den måde målrettede vi udelukkende kampagnen til personer med de rigtige jobtitler i de rigtige virksomheder.
Vi supplerede LinkedIn annonceringen med display-annoncer, hvor vi anvendte programmatic buying platformen til at køre IP-targeting mod de samme virksomheder.
Det betyder, når en medarbejder fra en af de tusind virksomheder besøger et website som fx Børsen, vises annoncer fra Energi Danmark.
Endelig lavede vi lookalike-målgrupper af personer, som allerede har købt fx PBA eller Demand Response-aftaler.
Thought leadership med annoncørbetalt indhold
Autoritet er afgørende i en kompleks salgsproces, og ekspertudsagn eller distribution via troværdige medier kan i den grad bruges til at understøtte dine budskaber.
Derfor valgte vi også at få positioneret Energi Danmark gennem en native artikel i Finans og Børsen samt en annonce i Jyllands-Posten.
Købsmodning med marketing automation og leadscoring
Efterfølgende dirigeres alle leads gennem et købsmodnende mailflow med yderligere information om Energi Danmarks nye el-aftaler med fokus på den grønne omstilling.
Salgsprocessen for Energi Danmark er meget lang, og derfor er værktøjer som marketing automation og leadscoring vigtige redskaber for både marketingafdelingen og virksomhedens sælgere, fordi de aktivt kan overvåge og arbejde med de mest relevante leads.
Få garanterede resultater med vores B2B Marketing Framework®
Vælg et succesfuldt, agilt og datadrevet B2B Marketing Framework®
Resultatet
Som sagt er salgsprocessen meget lang, og forventningen var derfor ikke, at Energi Danmark efter 3 måneders samarbejde skulle have fået markant flere kunder. Det til trods, er de allerede i dialog med flere relevante kundeemner, som overvejer Energi Danmarks nye el-aftaler.
Ambitionen var at få en mere direkte kontakt med relevante virksomheder og møde målgruppen tidligere i beslutningsprocessen.
Baseret på den ambition er det vigtigste output for samarbejdet derfor, at Energi Danmark har fået øjnene op for inbound salg og marketing. De har taget inbound-tankegangen til sig og er begyndt at tænke deres salg på en helt ny måde.
Samtidig var det ambitionen at gøre marketingarbejdet mere datadrevet og dermed målbart. Det er også lykkedes. Med redskaber som leadscoring og leadsheets har virksomheden et meget bedre overblik over, hvor deres leads kommer fra, hvilke initiativer virker og hvor deres leads er i købsprocessen.
