De 10 bud for digital B2B marketing i 2022

Læsning for: Alle arbejdende i salg og marketing

Det kan måske lyde banalt, men vi oplever faktisk relativt tit, at nøglepersoner i de B2B virksomheder, vi samarbejder med, ikke har en klar idé om, hvilke udfordringer deres kunder sidder med. Hvad er det, der holder dem vågne om natten?

Det er et problem, for det netop er disse udfordringer, som de gode marketing-tiltag tager udgangspunkt i. Nogle B2B virksomheder har været vant til, at kunderne selv kommer til dem, når behovet opstår, eller simpelthen via det gode rygte, som spreder sig fra mund til mund.

Problemet med denne tilgang er, at man ikke selv har kontrollen. Er dette jeres tilgang, kan I ikke skrue op eller ned for jeres leadgenerering og dermed den mængde af nye kunder, som kommer ind i forretningen. Den rette digitale tilgang giver jer derimod muligheden for at skalere jeres indsatser, så virksomheden får en volumenknap, der løbende sikrer den optimale sammenhæng mellem marketing, salg og resten af virksomheden.

Når I bygger et digitalt setup, kan I tage fat i målgruppens udfordringer gennem eksempelvis:

Når I finder frem til det indhold, som virker allerbedst, så har I opnået et værdifuldt proof-of-concept, som derefter kan justeres op og ned eller udrulles på nye markeder og tilrettes til nye målgrupper.

Hos Mindmill er vi tilhængere af tankegangen bag Inbound Marketing – det er faktisk hele fundamentet for vores B2B Marketing Framework. Det er ikke et ideologisk standpunkt – det er simpelthen, fordi det virker bedre end noget andet!  

Men hvad vil det egentlig sige at lave Inbound Marketing som B2B virksomhed?

Helt grundlæggende er idéen, at I tiltrækker kunderne ved at dele ud af jeres store viden om lige netop jeres branche og produkter. Den viden, som I besidder, er nemlig meget værd for jeres potentielle kunder.

Ved at dele ud af denne viden etablerer I desuden jeres ekspertposition og sikrer, at kunderne får tillid til jer.

Og der er med garanti efterspørgsel efter jeres viden. 74 % af B2B købere opsøger selv en form for information, før de tager kontakt eller beslutter sig for at købe, så jeres viden og indhold er med til at fange køberens interesse.

Her gælder det om at skabe indhold, som påtaler og opstiller løsningsforslag for lige præcis de udfordringer, som jeres målgruppe står over for i deres arbejdsliv. Nøglen er, at I opbygger troværdighed i markedet samtidig med, at I viser en forståelse for kundernes udfordringer.  

Med digitale annonceringsværktøjer er det herefter muligt at gøre dette indhold synligt for lige præcis den målgruppe, som I går efter. Det er i dag muligt at skræddersy meget nøjagtigt, hvem der får annoncen at se. Ofte vil det være baseret på stillingsbetegnelser og brancher, men der er en lang række parametre, som vi sammen kan skrue på, så I kun betaler for relevante views og kliks.

En væsentlig udfordring som mange B2B virksomheder står over for er lange beslutningsprocesser, der er forbundet med store omkostninger. Du kan læse mere om de 5 største udfordringer for B2B virksomheder her.

Vi kan ikke lave om på beslutningsprocessen ude i virksomhederne, når der er tale om produkter og services med store omkostninger og stor betydning for fremtidig vækst og drift. Ikke desto mindre kan denne udfordring afhjælpes ved at tale til potentielle kunder på alle stadier i købsprocessen.

Taler I kun til dem, der stadig ikke er bevidste om deres behov for jeres løsning, så vil salgsprocessen være en lang rejse, der starter fra nul – hver eneste gang.

Derfor er det altid vores mål og vores anbefaling, at I er synlige i alle stadier af kunderejsen.

Når en potentiel kunde er nået til beslutningsstadiet og er klar til eksempelvis en produktgennemgang, så er det vigtigt, at det er lige netop jeres tilbud om en gratis produktdemonstration, som møder ham eller hende i feedet på LinkedIn, Instagram eller Facebook.

En potentiel kunde, der befinder sig i overvejelsesstadiet kunne til gengæld være mere interesseret i en ROI-beregning, der dykker ned i tallene. Det kunne også være en TCO-beregning eller andet, som er med til at styrke beslutningsgrundlaget i virksomheden.

Mange B2B virksomheder arbejder kvalificeret ud fra tal i næsten alle aspekter af virksomheden – lige med undtagelse af marketing. Det gælder selvfølgelig ikke for alle, men i en del B2B virksomheder arbejder marketingafdelingen uden klare mål for deres indsatser.

Dette er en klar ulempe for virksomheden, fordi marketingafdelingens værdiskabelse ikke maksimeres på denne måde, men faktisk også for de ansatte i marketingafdelingen, som får umådeligt svært ved at vise deres værdi, når de ikke ved, hvad de bliver målt på.

Den løse tilgang til marketingafdelingens resultatskabelse bunder ofte i en for svag forbindelse til salgsafdelingen, og her kan digitale værktøjer være en vigtig nøgle.

Med den rette brug af digitale værktøjer bliver det nemt at skabe større sammenhængskraft mellem salg og marketing med alle de fordele, som er forbundet med dette. Samtidig får I nemt ved at evaluere på den reelle værdi af jeres marketingindsatser.

Når salgsafdelingen eksempelvis har klarlagt, at det de ønsker allermest er demo-bookinger eller en inspirationsworkshop, får I også nemt ved at regne på værdien af marketingafdelingens indsatser, hvis mål det nu bliver helt konkret at levere demo-bookinger og leads, der skriver sig op til en workshop.

Her gør de digitale værktøjer det nemt at måle på resultaterne, så en kampagnes succes kan måles helt ned på de enkelte tiltags resultater.

Derefter er det selvfølgelig op til salgsafdelingen at lukke salget og dermed sikre, at omkostningerne til jeres marketing transformeres til grønne tal på bundlinjen.

Med et digitalt marketing setup kan I bygge bro mellem salg og marketing, så det bliver en fælles indsats mellem salg og marketing at få nye kunder ind i forretningen. Det gælder om at trække i samme retning – og det gør I bedst ved at have fælles målepunkter.

Skal I eksempelvis lukke 25 nye kunder, og ved I, at jeres mest effektive våben er en produktdemonstration, hvor salgsafdelingen lukker hver fjerde af dem, så er det nu marketingafdelingens rolle at skaffe mindst 100 bestilte produktdemonstrationer. Den fælles retning skaber resultater og en stærk sammenhæng i organisationen, som er med til at forbedre arbejdsglæden og fællesskabet og i sidste ende tallene på bundlinjen. 

Sammenhæng mellem salg og marketing er noget, vi taler umådeligt meget om hos Mindmill. Det gør vi, fordi vi ved, at de enkeltstående indsatser i afdelingerne først for alvor bliver værdifulde, når de spiller sammen. Det gør sig i særdeles høj grad gældende, når det handler om salg og marketing.

Og det er vi ikke alene om. En LinkedIn undersøgelse viser, at 87 % af marketing- og salgsledere mener, at sammenhængskraft mellem salg og marketing medfører et vækstpotentiale for virksomheder. Problemet?  Samme undersøgelse viser, at 96 % oplever udfordringer i at skabe sammenhæng mellem salg og marketing.

Derfor gælder det om at finde frem til et fælles grundlag, hvor salgsafdelingen hjælper med at vise marketing, hvilke behov de står med i salgsprocessen. Så hvordan kan marketing facilitere en bedre salgsproces og i sidste ende en bedre lukkerate?

Selvom vi fokuserer meget på effektivitetstal og hårde konverteringer, så er salg altså meget mere end det – også når en del af processen foregår digitalt.

Bagved effektivitetstal ligger også relationsopbygning, forretningsforståelse og dialog mellem mennesker. Det er nemlig altid i sidste ende mennesker, der køber en vare eller en service. Også inden for B2B branchen.      

Når vi laver kampagner for vores kunder, så gør vi det altid ud fra et ønske om at lave personlig marketing, der bygger stærke relationer. Hele vejen gennem salgsprocessen er det vigtigt at undgå unødvendig distance til dine potentielle kunder.

Og det starter allerede med dine marketingindsatser, som gerne må lægge op til den personlige kontakt.

For selvom B2B købere i dag kommer langt i beslutningsprocessen på egen hånd, så ønsker 70 % stadig personlig kontakt i salgsprocessen.

Mennesker laver nemlig aftaler med mennesker, så husk at vise dine dygtige medarbejdere frem – dem som dine kunder reelt set køber sig adgang til.

Helt konkret er det værktøjer som annoncevideoer, mailvideoer, webinarer og mails med en personlig signatur, der kan være med til at gøre en stor forskel for relationen til jeres kunder.

Selvom B2B salg og marketing er baseret på tal og rationalitet, så er det vigtigt at huske, at jeres kunder også vurderer, om de vil arbejde sammen med jer ud fra andre parametre end blot tallene.

De menneskelige relationer gør en forskel gennem hele salgstragten. Særligt i den sidste del af beslutningsprocessen, hvor salget skal lukkes.

Find inspiration til salgsbearbejning af leads i vores Sales Playbook.

En af de store fordele ved den digitale markedsføring er muligheden for at ramme målgruppen helt præcist.

Der er et væld af muligheder for at segmentere på stillingsbetegnelser, brancher, interesser og en lang række andre parametre. I en B2B sammenhæng taler vi tit til beslutningstagerne ude i virksomhederne.

Men det kan være en svær og dyr målgruppe at få fat på, fordi mange gerne vil have taletid hos lige netop dem.

Hos Mindmill elsker vi at arbejde ud fra data, fordi det giver de bedste resultater på den lange bane. Derfor elsker vi også de digitale værktøjer, som gør det nemt at få indsigt i målgruppens reaktioner på de forskellige tiltag, som sættes i søen. Med dagens værktøjer til digital annoncering får vi feedback med det samme, så ændringer kan foretages løbende i en optimerende proces, som sikrer, at I altid får det maksimale ud af jeres annoncekroner og prisen per lead kan minimeres – også de værdifulde beslutningstagere.

En af de største faldgruber inden for B2B marketing er, at I arbejder som et nyhedsmedie, der kun bruger jeres indhold en enkelt gang.

Med vores B2B Marketing Framework® sætter vi tingene i system, så I får den maksimale værdi ud af jeres indhold. Ved at indsamle kontaktinformationer på potentielle kunder, som derefter modtager automatiserede emailflows, kan vi genbruge indhold igen og igen, så det rammer leads på det rette tidspunkt i deres beslutningsproces.  

Som B2B virksomhed gælder det først og fremmest om at skabe det rigtige indhold. Og så gælder det om at aktivere det indhold på den bedst mulige måde. Få det i spil alle steder, hvor det kan skabe værdi for kunder, leads og dermed jer selv som virksomhed.

Vi anbefaler ofte vores kunder at lave færre stykker indhold, som til gengæld har højere kvalitet.

Men hvad er høj kvalitet for B2B indhold?

Det handler ikke så meget om kække one-liners (selvom det giver bonuspoint), men nærmere om at forstå og påtale målgruppens udfordringer, behov og aspirationer.

Vejen til at ramme det helt rigtige indhold går gennem en grundig analyse af, hvilket indhold din målgruppe rent faktisk har behov for igennem deres kunderejse.

Hvad er det for eksempel en CFO har brug for, når han er i en beslutningsproces omkring valg af nyt ERP-system?

Forstår du din målgruppes beslutningsproces kan du også sætte effektiv B2B markedsføring op omkring indholdet.

Mange går i stå med deres digitale salg og marketing, før de overhovedet kommer i gang.

Nogle tænker for længe og for stort, imens andre bruger for lang tid på at bygge et monstrum af en marketing- og salgsstrategi, som er så stor og tung, at retningen faktisk ikke kan ændres uden at have spildt store mængder tid, energi og penge.

Digitale værktøjer gør et utal af muligheder tilgængelige, og det er selvfølgelig helt fantastisk! Men det kan også være en stopklods, hvis projektet bliver uoverskueligt og overvældende for de medarbejdere, som skal eksekvere jeres nye marketingplan.  

Eksekveringskraft er altid at foretrække over perfektion.

En plan, der faktisk kan eksekveres, er langt bedre end drømmen om den perfekte kunderejse, som du aldrig får realiseret. Det kan virke som en åbenlys pointe, men vi ser faktisk tit, at B2B virksomheder forsøger at gå fra 0 til 100, men i stedet ender med at gå i stå.

Nogle gange kan en simpel video optaget med en iPhone faktisk være den allerbedste start.

Så er I nemlig i gang og kan derefter justere løbende, når I får feedback fra markedet og kunderne. Den efterprøvede vej til succes, som vi bruger for vores kunder er: Drøm stort, start småt, skalér løbende. Når først du har opnået proof-of-concept, og din strategi begynder at skabe resultater, så kan du altid efterfølgende eksportere og tilpasse den til nye markeder og nye målgrupper.

Nu er vi nået til det sidste punkt på listen, som dog ikke er mindre vigtigt af den grund. Faktisk er det her, hvor du virkelig kan sikre jeres succes på den lange bane.

Med de rette værktøjer til digital marketing er det nemlig muligt at indsamle data på din målgruppes aktiviteter, som giver dig et uvurderligt indblik i lige præcis, hvad de leder efter.

Hvad er det, der fanger deres opmærksomhed? Hvad får dem til at skrive sig op til dit indhold? Hvad får dem til at klikke i dine mails? Og hvad får dem til at booke en demo eller en anden af dine ultimative mål?

Ved at tracke på dine leads adfærd kan I opnå dette indblik, og så kan I med intelligent leadscoring følge med i deres aktivitet, så det er nemmere end nogensinde for sælgeren at have den rette timing i deres salgsaktiviteter. 

Igen er nøglen et samspil mellem intelligent brug af data, men også at holde fast i eksekveringskraften. At være mere datadrevne i jeres tilgang må ikke holde jer tilbage fra at eksekvere.

Det skal nærmere fungere som et stærkt supplement, der forstærker det beslutningsgrundlag, som I træffer beslutninger ud fra. På den længere bane kan dygtig dataindsamling også føre til indsigter, der giver solidt grundlag for at træffe de rette strategiske beslutninger i jeres virksomheds vækstrejse.

Med disse 10 konkrete bud skulle du gerne have fået indsigt i, hvordan en effektiv og succesfuld tilgang til digital markedsføring kan se ud, og hvilke faldgruber I skal undgå. Så I kan komme med på den digitale bølge.