5 klassiske udfordringer ved B2B marketing

Læsning for adm. direktører, salgsdirektører, marketingansvarlige i industribranchen

Før corona i 2020 mente 52% af respondenterne i en Mckinsey analyse, at traditionelle B2B salgsaktiviteter var den vigtigste nøgle ud mod nye kunder. 48% mente, at det var digitale interaktioner, der havde størst betydning. Denne fordeling har efter coronas indtog ændret sig til 34% vs. 66%. Der er altså sket en markant stigning i opfattelsen af digitalt salg og markedsbearbejdelse.

Tidligere har salgsmedarbejderne i klassiske industrivirksomheder været den eneste fungerende salgskanal. Men nu er faktum bare, at B2B købsprocessen har udviklet sig voldsomt de seneste årtier for ikke at snakke om de seneste år. Nu er sælgeren blot et led i beslutningsfasen og i nogle tilfælde langt mindre betydningsfuld end andre salgsparametre.

Den moderne B2B beslutningstager har nemlig en helt anden undersøgende og proaktiv adfærd end tidligere. Hvor det før var sælgerne, der var proaktive og tog kontakt til potentielle kunder, er det nu i flere tilfælde omvendt. Her er det kunderne, der tager kontakten, når de er klar til at indlede en salgsdialog.

Det er ikke kun i B2C-verdenen, at sælgere nærmest er blevet til serviceorganer – vi begynder også at se tendenserne i B2B-verdenen. Studier fra Forrester analyseinstitut viser, at 60% af alle B2B beslutningstagere foretrækker andre informationskilder end lige en salgsperson, når de undersøger muligheder på markedet. De undersøger langt mere på egen hånd og henter selv inspiration og information online – også om komplekse løsninger med detaljerede specifikationer. Faktisk foretrækker hele 68% af de adspurgte i Forresters analyse at undersøge markedstilbud på egen hånd, og 62% mener, at de er i stand til at træffe en købsbeslutning udelukkende baseret på digital research – altså uden der har været en fysisk salgsperson inkluderet i processen.

Især under corona, hvor B2B beslutningstagere lige som alle andre blev begrænsede i deres rejseaktivitet og deres fysiske tilstedeværelse, blev salgstilgangen revolutioneret for mange virksomheder. Flere og flere B2B beslutningstagere agerer i deres arbejdsliv, som de gør i deres private liv – altså googler og undersøger alternativer til at dække et behov.

Det er derfor vigtigt at agere efter den ”nye” B2B beslutningsproces og sørge for at være til stede tidligere i processen end hidtil. For dukker dit brand og dine produkter ikke op i søgeresultaterne, når beslutningstagere afsøger muligheder, så halter du allerede langt bagefter konkurrenterne.

Vinduet ud mod nye kunder er både blevet meget større med alle de digitale kanaler, og det samme er kundernes vindue ud mod nye leverandører. Samtidig er beslutningstagere blevet mere påvirkelige, fordi de er så meget til stede online og bliver eksponeret for meget mere information end for et årti tilbage.

Langt de fleste virksomheder inddeler salg og marketing som separate enheder, hvis der overhoved er en intern marketingafdeling. Vi ser stadig, at mange større industrivirksomheder ikke har investeret i en marketingressource, da det ikke har været en strategisk satsning. Men skal marketing supportere vækst og fremgang, er det nødvendigt, at der er sammenhængskraft mellem afdelingerne.

En af marketings fornemmeste opgaver er at genere leads og modne dem, så de bliver købsklare, for herefter at ”overlevere” dem til salg, som booker møder og konverterer leads til kunder. Men som vi har beskrevet i afsnit 1, så søger kunderne ikke kun information hos salgspersoner – de bruger mange forskellige kanaler på en og samme tid. Derfor skal der være fuld transparens mellem salg og marketing, og de indsatser begge afdelinger pusher ud mod markedet.

En anden vigtig parameter, især for de industrivirksomheder som er umodne i henhold til digitale salgs- og marketingindsatser, er selve leadbearbejdningen – såkaldt lead management. Formår marketing at skaffe godt med leads, relevante leads, er det meget vigtigt, at håndteringen af leads bliver gjort ordentligt og i rette tid.

Vi har alt for ofte oplevet, at marketing har skabt gode resultater og fået kontaktoplysninger på personer, der er spot on målgruppen, men hvor leadet så er blevet tabt imellem to stole. Enten fordi salg bliver misinformeret om leads, eller fordi sælgerne simpelthen ikke følger op på leads, mens de er varme.  

Timing er nøglen, når det kommer til opfølgning på leads. Men det kan måske være svært for den klassiske relationssælger at forstå. Der er stor forskel på at følge op på sine langvarige relationer og på at bearbejde leads. Det kræver ikke nødvendigvis et digitalt mind-set, men det kræver en forståelse for, hvad leadet forventer og efterspørger – det nytter ikke noget, at leadet ikke hører fra en sælger, hvis personen f.eks. har forespurgt et prisoverslag eller en produktdemonstration. Der forventes respons med det samme.

Smarketing er et nyere begreb, som indikerer en strømlinet proces mellem salg og marketing – at afdelingerne har en fælles integreret tilgang til kunderne og markedet. For at dette skal lykkes, skal salg og marketing have de samme overordnede mål og forstå hinandens sprog. Vi kommer ind på KPI’er og målepunkter i punkt 5, men essensen er, at salg og marketing skal være enige om, hvornår marketing er en succes.

Det er vigtigt at skelne mellem branding og leadgenerering – selv om de kan overlappe hinanden. Vi ser ofte, at mange B2B virksomheder har tendens til at fokusere benhårdt på leadgenerering, fordi det er her resultaterne sker på den korte bane. Branding er mere en langsigtet investering, og det kan være svært at måle på indsatserne – hvad der konkret kommer ud af dem.

Men branding må ikke overses. Branding er din måde at positionere din virksomhed og jeres kompetencer og specialer på overfor både eksisterende og potentielle kunder. En god brandingstrategi er din vej til langsigtet forretning. Ved at arbejde intensivt med branding printer du din virksomhed og dine løsninger ind i hovedet hos de rigtige beslutningstagere. Og på denne måde, vil de tage kontakt til dig, så snart de får et behov, som du vil kunne løse.

Et stærkt brand sætter dig foran konkurrenterne og gør kunderne mere modtagelige overfor dine leadgenereringsaktiviteter, fordi de kender din virksomhed og dine markedstilbud.

Ved at arbejde proaktivt og systematisk med dit brand, undgår du også, at beslutningstagere udelukkende er knyttet til enkelte personer i den virksomhed, hvilket vi tit ser i tunge industrivirksomheder, der lever af projektsalg/relationssalg. Her er det vigtigt, at kunden har en relation til dit brand, så de udover relationen til f.eks. projektleder eller sælger, vælger at investere i dit brand, fordi jeres værdier og mål stemmer overens. På denne måde bliver din virksomhed mindre følsom overfor ændringer i jeres kundevendte medarbejderstab.

Men som vi også skrev i indledningen, så har corona medført en transformation i B2B salgsaktiviteter på tværs af brancher, og da pandemien lukkede de internationale handelsmesser, blev der med ét sat prop i pipelinen hos mange danske industri- og produktionsvirksomheder. Opbremsningen blev dog kortvarig. Nye digitale redskaber er blevet taget i brug, og i dag er flere danske industrivirksomheder kvantespring foran i den internationale konkurrence.

Læs vores artikel om, hvordan messenedlukningerne gav danske industrivirksomheder et digitalt forspring.

Fakta er også, at de digitale platforme og sociale kanaler i større og større omfang inddrages i B2B købsprocessen. Faktisk så siger 75% af B2B beslutningstagere og 85% af C-level personer (Hubspot analyse), at de anvender sociale medier i deres research, når de skal foretage indkøb og investeringer.

De sociale medier er ikke længere kun til sjove statusopdateringer og familiehilsner. Flere og flere B2B virksomheder bruger platformene som strategiske kommunikationsværktøjer og som digitale salgskanaler.

Vi har listet både fordele og ulemper ved klassisk opsøgende salg (og messesalg) og digitalt salg.

Oftest vil den bedste fremgangsmåde være en kombination, men det klassiske opsøgende salg kan ikke stå alene mere – i hvert fald ikke hvis du vil bearbejde markedet i større grad end hidtil og være det foretrukne leverandørvalg.

Læs hvordan smelteovnsproducenten STØTEK er gået fra klassisk opsøgende salg til digitalt salg

En af faldgruberne i at sætte KPI’er for marketing er overensstemmelsen med salg. F.eks. kan marketing have et mål om at skaffe 100 leads i måneden, og det kan de måske godt gøre, men hvis alle leads er irrelvante, når salg ikke sine mål, som er baseret på, hvad marketing skal levere. Det er derfor vigtigt at arbejde med relevansscoring og kontinuerligt opfølgning på kvaliteten af leads.

Salg skal vide, hvor mange leads marketing genererer, og marketing skal vide, hvor mange leads der konverteres til salgsmøder og senere lukkede ordre. Kun på den måde kan marketing optimere på kampagneindsatser og målgruppedefinitioner, så de leads der kommer ind, er spot on målgruppen.

Herudover skal det bestemmes hvor meget et lead er værd baseret på en estimeret kundelivstidsværdi. På den måde kan marketing justere kampagnebudgetterne efter leadets potentiale og værdi.

For at skabe det bedst mulige overblik for både salg og marketing, anbefaler vi altid at arbejde med et overskueligt dashboard, der viser præcis, hvor mange leads, marketing har skabt, og hvor mange der er relevante for salg. Og endnu bedre er det, hvis dashboardet også viser, hvor mange af indkomne leads, der lukkes som salg. Altså et overview over, hvilket salgsstadie alle leads er på. Det giver den bedste forudsætning for et godt sammenspil mellem salg og marketing, hvor alle taler samme sprog og i fællesskab kan arbejde på at skabe resultater.

Få en gennemgang af vores dashboard i vores master class