Hasselager Centervej 21-23 8260 Viby J CVR-nr.: 32478298 Tlf.: +45 70 77 74 44 E-mail: info@mindmill.dk
En introduktion til Google Ad Rank

Skrevet af: Casper Jørgensen
Adwords Specialist

Dato: 23. feb. 2017

En introduktion til Google Ad Rank

Arbejder du med online markedsføring, er du med garanti stødt på Google AdWords; Googles eget online marketing værktøj, hvor du som annoncør betaler for at få dine annoncer vist. Google AdWords kan være en yderst profitabel markedsføringskanal, såfremt man bruger den korrekt.

Vi skal i denne artikel se lidt nærmere på “Ad Rank”, og hvad du kan gøre for at forbedre din rangering. Ad Rank er et udtryk for hvilken position dine annoncer opnår på SERP (search engine result page) og er en del af Google AdWords.

Kender du ikke til Google AdWords, vil jeg give dig en kort introduktion til det i det følgende.

Verdens største online markedsføringsnetværk

Som overskriften antyder, er Google AdWords verdens største markedsføringsnetværk. Når vi snakker om AdWords, er der to “grene” – vi har Søgenetværket og Displaynetværket.

Søgenetværket er de annoncer, du ser, når du laver en Google søgning på www.google.com. Eksempelvis får du, når du søger på “hoteller i Danmark”, vist en række AdWords annoncer på SERP (search engine results page):

På Søgenetværket vises dine annoncer både over og under de organiske søgeresultater – annoncerne udløses når dine søgeord er relevante for brugerens søgning. Søgenetværket er fokuseret på den klassiske PPC-markedsføring, hvor du betaler for hvert klik, der kommer på dine annoncer.

Displaynetværket er de bannerannoncer, du kan støde på rundt omkring på nettet. Det kan eksempelvis være på tv2.dk eller andre sider, der er en del af Googles Displaynetværk. Det estimeres, at Googles Displaynetværk når ud til cirka 90% af alle brugere på internettet.

Det er 90% af de 2,4 milliarder mennesker, der bruger internettet hver dag!

Når vi snakker om AdWords i daglig tale, vil det typisk være søgenetværket, der er tale om – og det er også netop søgenetværket, vi har fokus på i denne artikel.

Sådan bestemmes dine annoncers Ad Rank

Tilbage til Ad Rank. Kort fortalt er Ad Rank et udtryk for, hvilken position dine annoncer vises i i Googles søgenetværk. Som vi kan se på det ovenstående billedeeksempel med ”Hoteller i Danmark”, så vises der 4 annoncer i toppen af søgningen: www.hotels.com har position nr. 1 og har altså en Ad Rank på 1, www.booking.com ligger nr. 2 og har altså en Ad Rank på 2 – og så fremdeles.

Om du ligger nr. 1 eller nr. 4 kan have stor betydning for din CTR (Click Through Rate – dvs. hvor mange der reelt klikker på dine annoncer).

Din CTR bestemmes ud fra nedenstående formel:

Max bud * Kvalitetsscore = Ad Rank —> Ad Position

Det vil sige, at det bud du er villig til at betale for et givent søgeord * kvalitetsscoren af dette søgeord udløser din annonceplacering på Google.

Vær opmærksom på, at vi uddyber kvalitetsscore længere nede.

Overordnet omtales denne proces som “Ad Auction” – dvs. en måde hvorpå Google forsøger at vise de bedste og mest relevante annoncer for brugerne. Google sørger derved for, at du kun får besøgende, der er relevante for din side.

Læs mere om Ad Auction her

Des flere der vil byde på de(t) samme søgeord, des dyrere bliver det at komme op i toppen – præcis som ved en almindelig auktion. Eftersom placeringen bestemmes ud fra forskellige faktorer, kan du sagtens få en høj Ad Rank, selvom dit budget er mindre end de andres. Det kræver blot, at din kvalitetsscore er høj.

Dine max bud spiller en stor rolle i forhold til, hvilken plads du ligger på i SERP. Ligesom alle andre forretninger er Google også interesseret i at tjene penge. Derfor vil de naturligvis give en fordel til dem, der vil betale mest pr. klik.

Kender du din konverteringsrate og den gennemsnitlige ordreværdi, kan du hurtigt finde ud af, hvor meget du max kan betale pr. besøgende til din hjemmeside.

Og netop derfor kan det være vidt forskelligt, om det er mest profitabelt at ligge nr. 1 eller nr. 4 i Ad Rank. Prisen for at ligge nr. 1 vil altid være højere – dog viser alle tests også, at der er en højere CTR på plads nr. 1. Din ideal-placering afhænger derfor af din strategi: Er dit mål at skabe en masse trafik, vil det naturligvis være bedst at ligge så højt som muligt. Hvis dit mål derimod er at skabe konverteringer, er det ikke nødvendigvis bedst at ligge nr. 1. Du vil selvfølgelig gerne have en masse trafik for at skabe konverteringer, men det skal være den ”rigtige” trafik – altså trafik som skaber konverteringer!

Ergo:
Plads 1 = Mere trafik men oftest også en højere klikpris.
Lavere plads = Mindre trafik, men oftest en reduceret klikpris.

Hvordan optimerer du dine annoncer (og sparer tusindvis af kroner)?

Som tidligere nævnt og gennemgået spiller kvalitetsscoren en stor rolle for, hvilken Ad Rank du kan få.

Men hvad er en kvalitetsscore egentlig?

Stort set alle PPC-kanaler arbejder med termen “kvalitetsscore”. Det er et udtryk for, hvor relevante dine annoncer er, og hvor godt disse annoncer præsterer. Jo mere relevante de er, og jo bedre de præsterer, jo mindre skal du betale for at få dem vist for brugeren på Google.

Kvalitetsscoren for dine søgeord rapporteres ud fra en skala, som går fra 1-10, hvor 10 er det bedste, og 1 er det dårligste. Denne rangering af dine søgeord er Googles estimat over kvaliteten af dine annoncer, og de landing pages, som der udløses af dem.

Din kvalitetsscore er beregnet ud fra:
• Hvor høj din CTR er
• Hvor relevante dine annoncer er
• Hvor godt dine annoncer typisk klarer sig
• Hvor gode dine landing pages er

Ved at arbejde lidt i dybden med at få en god kvalitetsscore, kan du på sigt betale væsentligt mindre for dine annoncer og samtidig få en bedre Ad Rank. Det er selvfølgelig nemmere sagt end gjort.

4 steder du kan optimere med det samme

Der er flere forskellige tiltag, du kan gøre, for at få en højere kvalitetsscore på dine annoncer – og altså betale mindre for dem.

I dette afsnit tager vi et kig på 4 af de mest essentielle tiltag:

● Strukturen af din AdWords konto
● Dine søgeord
● Dine landing pages
● Dine specifikke annoncer

Den optimale struktur af din AdWords konto

Nedenfor ser du en illustration af den optimale struktur for din AdWords konto.

En god kontostruktur kan have stor indflydelse på din kvalitetsscore – så vær sikker på, at din konto er opbygget ordentligt. Det mest logiske vil være at opbygge din kontostruktur efter din hjemmeside.
Med udgangspunkt i illustrationen ovenfor, vil jeg på bedste vis guide dig igennem, hvordan du laver den optimale struktur for dine annoncer.

Se på dine kampagner præcis som en hvilken som helst anden kampagne; hver kampagne skal have ét budskab. Altså, for hvert budskab, du vil reklamere for, skal du lave en kampagne for sig.

Det gør det langt nemmere at finde ud af, hvad der sælger, og hvad der ikke sælger!

Dine kampagner skal derefter indeholde forskellige annoncegrupper, alt efter hvilke søgeord, annoncetekster og landing pages, der anvendes.

Til hver annoncegruppe kan du så lave forskellige annoncer, hvor du prøver at variere landing pages, tekst og søgeord. Derved kan du igen teste, hvilke annoncer og landing pages, der performer bedst. Når du har en vinder, kører du (kun) videre med vinderen.

På denne måde skaber du de bedste forudsætninger for at score en højere kvalitetsscore i løbet af kort tid samtidig med, at det vil hjælpe med at nedsætte dine udgifter til annoncerne. Derudover opnår du også mere relevant trafik og kliks, mens det også bliver nemmere at optimere og vedligeholde din AdWords konto – specielt hvis din konto afspejler din hjemmeside (hvilket den som nævnt bør gøre!).

Brug de rette søgeord – og undlad de forkerte

Noget af det mest essentielle i dine annoncer er naturligvis, hvilke søgeord du vil ramme og annoncere på. Til dette skal der laves det, der kaldes en “Keyword Research” – altså et stykke dedikeret arbejde, hvor du finder frem til de rette søgeord.

Til din Keyword Research er der forskellige værktøjer, du kan bruge. Google har selv værktøjet Keyword Planner (i.e. Søgeordsplanlægning), som du finder under ”Værktøjer” på din AdWords konto. Med dette værktøj kan du se statistikker for, hvor mange der søger på specifikke søgeord pr. måned, hvad den gennemsnitlige klikpris er og hvor høj konkurrencen for søgeordene er. Nedenfor ses et eksempel med søgeordet/frasen “AdWords Århus”.

Af andre Keyword Research-værktøjer kan også nævnes ”Tiny Suggest” og ”StoryBase”. Hvor Tiny Suggest blot giver dig nogle forslag til relevante keywords, kan StoryBase trække info fra både Google, Bing og Facebook.
Det mest optimale, når du udvælger dine søgeord, vil selvfølgelig være at tage udgangspunkt i din hjemmeside, og den landing page, som dine annoncer henviser til – selvfølgelig, for at opnå den største relevans mellem søgeord og annoncer. Dernæst kan du gøre brug af de forskellige værktøjer til udvide din søgeordsliste.

Udvælgelse af de rette søgeord og organisering af dem

Når du så når til det punkt, hvor du får succes med Google AdWords (og din kvalitetsscore skyder til tops), er der én ting, der er vigtigere end alt andet;

R-E-L-E-V-A-N-S

Dette kan ikke understreges nok gange: dine annoncer vises kun på søgninger, der måtte være relevante for dine kunder. Gør dig derfor meget umage med at vælge de rette søgeord og sortér de irrelevante søgeord fra. Dertil er der stor forskel på, om en søgning fra en bruger er til research eller til køb. Dette er intentionen bag søgningen – og den kan opdeles i både informations-, lokalt og købsorienterede søgninger, samt kombinationer heraf.

Lad mig tage et eksempel med virksomheden Petworld. De vil gerne annoncere på søgeord, hvor deres brand indgår, såsom “Petworld”, “Petworld webshop”, “Petworld dk”. Men annonceres der på søgeord såsom “pets” eller ”wow pets”, rammer de lige pludselig en helt anden målgruppe: nemlig de folk, der søger efter kæledyr eller fiktive kæledyr i f.eks. computerspillet World of Warcraft (WOW) med intentionen om at vide mere om dem. Det er naturligvis ikke den målgruppe, som Petworld vil have fat i, da virksomheden ikke tilbyder dette – men derimod den målgruppe som søger på virksomheden, eller produkter som virksomheden tilbyder, såsom dyrefoder og dyretilbehør.

I forhold til relevans, så er det vigtigt at tænke på organiseringen af dine annoncer, som du har organiseret efter din hjemmeside (hvis du har det). Tilføj minimum ét søgeord til hver annonce (gerne 2 hvis muligt – det skal dog lyde naturligt!). Inkludér dine søgeord i annoncernes overskrift, så bliver de automatisk markeret med fed af Google og får opmærksomhed – og så skulle din kvalitetsscore gerne skyde til tops.

Kunsten at have den perfekte landing page

Når du henviser til en landing page for dine annoncer, er det essentielt, at din landing page giver læserne, hvad de er kommet for – altså, at det matcher intentionen bag søgningen.

Kører du f.eks. en annonce på “Proteinpulver fra MyProtein”, skal læserne ikke blot lande på en tilfældig side om proteinpulver, men derimod en side med proteinpulver specifikt fra MyProtein – for de har søgt specifikt på netop dette mærke, og derfor er det din opgave at vise dem, hvad de er kommet for.
Dette gør sig gældende for alle andre annoncer – giv læserne, hvad de kommer efter!

Din overskrift skal drage den besøgende

Det første de besøgende læser, er din overskrift. Sørg derfor for, at den overbeviser dem om, at du har, hvad de søger – ellers bliver overskriften det eneste, de læser på din side (og så ryger din kvalitetsscore ned igen).

Flere og flere surfer på mobilen i dag – derfor skal din tekst være overskuelig og nem at gå til. Sørg for at inkludere rigeligt med afsnit, bulletpoints og underoverskrifter. Derved kan den besøgende hurtigt danne sig et overblik over din hjemmeside, og hvad du kan tilbyde.

Læs mere om mobiloptimering og hvordan du udnytter det bedst i din annoncering.

Instruér dine besøgende i hvad de skal

Har du en landing page, hvor du ønsker, at læserne tager kontakt til dig – så gør det nemt for dem. Implementer en nem kontaktformular, vis dit telefonnummer tydeligt og fortæl læseren, hvorfor de skal kontakte dig (hvad får de ud af det?).

Har du en webshop, så gør dine produkter tydelige, vis hvad din fragt koster og hjælp dem gennem købsprocessen.

Vi mennesker er dovne af natur – så vi er nødt til at hjælpes på vej!

Læs mere om købsprocesser og dine kunders digitale købsrejse.

Skriv annoncetekster der sælger

Vi har nu din kontostruktur på plads. Vi har dine keywords og negative keywords på plads – og vi har dine landing pages på plads. Derfor er vi nu nået til det sidste skridt på vejen til at få succes med dine AdWords annoncer – og det er dine annoncetekster.

Dine annoncetekster har ét formål – at få brugerne (læs: de rette/relevante brugere) ind på din side. Vær dog opmærksom på, at dine annoncer netop er relevante, og at der er sammenhæng mellem dine søgeord, annoncetekst og landing page.

En stærk annoncetekst indeholder altid 3 ting:
1. En stærk Call-to-Action (CTA)
Vi skal vide, hvad vi skal gøre. Sørg derfor for at være skarp på dine CTA’s.

2. Fordele ved dit brand
Din forretning har med garanti nogle USP’er (Unique Selling Points). Det kan være hurtig levering, fri fragt, 24-timers support, eller andet – hvad end der gør din forretning speciel, skal du vise og fortælle det til brugeren.

3. Features & Værdi
Hvad kan din virksomhed eller dit produkt? Hvilken værdi tilbyder du og/eller dine produkter? Dette skal du også fortælle brugeren.

Du kan løbende teste forskellige budskaber, USP’er og features af i dine annoncetekster for at finde ud af, hvad der fungerer, og hvad der ikke fungerer. Husk at gøre brug af dine søgeord i annonceteksten for at øge relevansen.

Hvis du vil gå skridtet videre med dine annoncer, kan du med fordel gøre brug af annonceudvidelser. Med annonceudvidelser har du mulighed for tilføje ekstra information til dine annoncer uden, at det koster ekstra. Ved at optimere dine annoncer med annonceudvidelser, kan du give dine annoncer et ekstra boost.

…en kort opsummering

Det var alt om Google AdWords og Ad Rank i denne omgang. For lige at slutte af, giver jeg dig lige en kort opsummering, som du kan tage med dig herfra.

● Ad Rank afgører din annonceposition
● Lav en god AdWords kontostruktur
● Sørg for at have fokus på kvalitetsscore
● Relevans er kongen
● Husk nu de negative søgeord
● Sørg for at teste dine annoncer af med forskellige budskaber, keywords og tekster
● At ligge nummer 1 på SERP (search engine results page) er ikke altid lig med den mest profitable kampagne – It depends

Vil du vide mere om Google Adwords?

Kontakt mig, og lad os få en snak om netop dine muligheder med Google Adwords. Jeg ser frem til at hjælpe dig.

Henrik Ernst Hansen, CEO