Kvalificer dine leads med Marketing Automation

29 nov 2017 | Henrik Ernst Hansen, CEO

Hvis du skal være en succesfuld inbound virksomhed kræver det, at du tilpasser dig en tid, hvor ”mig” og ”mine behov” er i centrum. Lead nuturing er en vigtig del af denne tilpasning. Med et simpelt marketing automation-setup kan du blive mere relevant og hjælpe dit salgs-team med at skabe mere vækst.

For at forstå dette blogindlæg, skal du forstå, hvad det vil sige at nuture sine leads.

Lad os derfor starte ud med en definition:

Lead nurturing er en proces, hvor relationer til kunder opbygges med målet om, at de hurtigere kan træffe en købsbeslutning. Du gør dette ved at være hjælpsom og relevant – samt give kunderne værdi. På dansk betyder nurture at pleje eller give omsorg, og oftest fokuserer lead nurturing på den del af kunderejsen, hvor et nyt lead allerede har erkendt et behov
– men endnu ikke er blevet en kunde.

Jeg vil afslutte blogindlægget med at give dig 4 enkle steps til, hvordan du helt konkret kan gøre et lead til en kunde ved at automatisere dele af din markedsføring.

I min optik er der nemlig særligt én kanal, du ikke bør overse; nemlig e-mailmarketing – mere om det senere…

Du spørger da heller ikke om i skal giftes på første date, gør du?

Det er en smule som det er med dating. Du skal starte med at opbygge tillid, før du kan skabe en relation. Med mindre det er kærlighed ved første blik, bliver folk ikke gift på den første date. Det samme gør sig gældende for dine leads. De bliver ikke dine kunder, blot fordi de har tilmeldt sig dit nyhedsbrev. Faktisk er mere end 2 ud af 3 B2B leads ikke salgsklare den første dag de konverterer på din hjemmeside (kilde: MarketingSherpa). Hvis du ringer til disse leads og skubber på for at få et salg igennem, vil du højest sandsynligt miste dem.

Nu sidder du sikkert tilbage med spørgsmålet:

  • Hvordan får jeg mine leads til at blive salgsklare?

Der er naturligvis mange komponenter, der indgår i en effektiv lead-nuturing strategi. Det bør først og fremmest hænge sammen med din overordnede marketing indsats.

Fokus på relevant indhold

Skåret ind til benet handler lead nuturing om, at engagere potentiale kunder med relevant og informativt indhold, der hjælper dem med, at lære mere om dit produkt, din virksomhed og din industri. I stedet for at lade disse leads sidde og vente i indbakken, skal du med andre ord sørge for at levere indhold, der er tilpasset kundernes kontekst – på det rette sted og på det rette tidpunkt.

Her vil jeg gerne tilføjes ét af tidens mest populære buzzwords fra gryden af marketingbegreber, som efter lidt for mange gentagelser blandt markedsføringsfolk begynder at miste sin oprindelige betydning:

Marketing Automation.

Men hvad er marketing automation?

Én ting, det i hvert fald ikke er, er en ”opsæt og glem”-genvej til mere omsætning. Tværtimod kræver marketing automation, at du er mere personlig og relevant end nogensinde før.

Marketing automation er, som navnet antyder, software og teknologi til at optimere, automatisere og måle gentagende online marketing opgaver.

For at være helt skarp i din ”automatiske” kommunikation skal du derfor sætte dig rigtig godt ind målgruppen og deres behov på hvert stadie af kunderejsen. Du skal holde tungen lige i munden, når du sætter det op
– ellers kan du hurtigt ende op med irrelevante e-mails og bannere, der rammer helt forbi målet.

E-mail workflows

Nu da vi har fået det grundlæggende på plads omkring lead nuturing og marketing automation, vil jeg gerne tage et spadestik dybere og introducere dig til et andet hypet ord, nemlig:

E-mail workflows.

E-mail workflows er en undergren af marketing automation. Kort beskrevet, så er det en serie af automatisk udsendte e-mails, der skal pre-kvalificere dine leads, før de sendes videre til salgsteamet.

Hvordan ser et e-mail workflow ud, spørger du?

Igen, det kommer helt an på din virksomhed, målgruppe og kunderejse. Derfor skal du have helt styr på din data samt de tools, der skal hjælpe dig med at håndtere denne data.

Første step er, at få kortlagt jeres kunderejse; hvad skaber værdi? og på hvilket tidspunkt? og i hvilken kontekst?
Herefter kan du begynde at bryde målgruppen op i segmenter – desto bedre du kan segmentere dine kunder, desto bedre og mere præcist kan du nurture dem ud fra deres specifikke interesser og behov.


Der findes mange systemer, der gør det muligt at opsætte e-mail workflows, men der er stor forskel på prisen. Hos Mindmill bruger vi ofte MailChimp, Campaignmonitor eller Active Campaign.
Fælles for alle disse systemer er, at de tilbyder e-mail automation relativ billigt med gode integrationsmuligheder.

Et workflow starter typisk med en ”lead magnet”, der får en potentiel kunde til at tilmelde sig din e-mailliste. Folk tilmelder sig sjældent uden de føler de får noget igen. Det kan være alt fra e-bøger til webinar over tilbud og konkurrencer til checklister og guides. Det er kun fantasien, der sætter grænser.

Når du har fået et potentielt lead på ’krogen’, sender dit system automatisk en velkomstmail, der relaterer sig til det personen har tilmeldt sig. I perioden efter sendes nu en række forprogrammerede e-mails, der målrettet går efter at modne det pågældende lead til at blive kunde i din forretning.

Når dit lead er varmet op til en konvertering, sætter du systemet til at sende en mere produktrelateret e-mail. Det kan f.eks. være et godt tilbud på dine produkter/ydelser, et link til et webinar, en produktpræsentation eller noget andet.

Nu ved nu, at dit lead er klar til at købe – og det er tid til, at din salgsafdeling tager kontakt til kundeemnet og lukker handlen.

1:1 markedsføring med remarketing

Marketing handler ikke kun om e-mails. Når det for alvor slår gnister, sker det på tværs af mange touch points og marketingkanaler. Derfor vil det være en god idé, at du får opbygget et personificeret remarketing flow på tværs af kanaler.

Alt efter, hvor dit kundeemne er i kunderejsen, bør du derfor have opsat et remarketing flow med tydlige call-to-actions til den ”næste fase”.

Jeg anbefaler især at I overvejer, at opsætte intelligent remarketing via Programmatic Buying, Adwords og sociale medier (herunder Facebook, LinkedIn, Instagram og Youtube). Det vigtige er nemlig, at de kanaler I vælger, passer til den ”persona” i målretter annonceringen imod.

Step-by-step: Kom i gang med marketing automation

Som du kan læse, er der mange gode grunde til at automatisere dele af din marketing. Jeg lovede i introen, at du får konkrette steps til, hvordan du kan arbejde strategisk med marketing automation – og det skal du naturligvis ikke snydes for:

Step 1 – du skal have datagrundlaget på plads

Før du kaster dig ud avancerede marketing automations og e-mailflows skal du have fundamentet på plads. Et godt sted at starte, er at holde et møde med jeres salgsteam. Forsøg i fælleskab at bryde jeres salgstragt op. Hvordan opfører målgruppen sig på hvert stadie? Hvad er deres mål og hvad er deres pains?

Brug gerne både psykografiske-, demografiske og adfærdsdata fra eksempelvis Google Analytics og sociale medier til at hjælpe jer med at tegne en profil af jeres kunder.

Uden det grundlæggende kommer du ingen vegne.

Step 2 – Opsætning af workflows på tværs af platforme

Ud fra den kundeprofil I får tegnet i den indledende fase, kan I begynde at skitsere et flow for jeres e-mails og remarketing.

Start simpelt og byg langsomt ud.

Nogle af de spørgsmål du kan stille dig selv i processen er:

  • Hvad skal starte flowet – adfærd på websitet, download af e-bog eller måske blot tilmelding af nyhedsbrev?
  • Hvor mange dage skal der gå fra de får det første budskab til de får det næste?
  • Hvor langt skal hele flowet være?
  • Hvilke call to actions skal jeg bruge på hvert step i kunderejsen?
  • Har jeg relevante landing pages, hvor det er tydeligt for modtageren, hvad de skal?

Sørg for at der er synergi imellem budskaberne på tværs af alle platforme og prøv gerne forskellige metoder af. Opsæt eksempelvis split-tests for at se, om noget indhold virker bedre end andet.

Step 3 – Segmenter og kvalificer jeres leads med Lead Scoring

Til at kommunikere så præcist som muligt gennem alle faser af købsprocessen, kan du arbejde med lead scoring. Med ‘Lead Scoring’ får du alle kundeemner kategoriseret efter vigtighed og adfærd. Normalvis vil du klassificere alle leads ud fra to dimensioner:

  • Profil på kontaktpersonen; dvs. om personen passer profilmæssigt på din idealkunde. Det kan f.eks. være om personen arbejder for en relevant virksomhed og om han/hun har beslutningskompetencer.
  • Adfærd; dvs. I tracker på profilens digitale fodaftryk, som giver jer et billede af, hvor købsmoden jeres lead er.

Der findes mange modeller for, hvordan man kan sætte sin lead scoring op. En helt simpel model for lead scoring kan se således ud:

  • Besøgt kontaktsiden: 5 point
  • Besøgt en caseside: 10 point
  • Besøgt mere end 5 sider: 10 point
  • Åbnet e-mail: 5 point
  • Klikket i en e-mail mere end 3 gange: 10 point
  • Downloadet en e-bog: 15 point
  • Booket et møde: 80 point

Ud fra de to dimensioner opstillet ovenfor er målet kun at få skubbet de allermest relevante kundeemner ind på salgsafdelingens skrivebord.

Resultat af Lead Scoring og Lead Nurturing er, dermed kort fortalt, færre møder og telefonopkald – men flere lukkede aftaler!

Step 4 – Mål på resultaterne

Det sidste step, som jeg vil berøre i dette blogindlæg er, at du skal måle på resultaterne. Det siger lidt sig selv, men det bør være en fast del af din rutine, at gennemgå resultaterne og finde steder du kan optimere dit flow.

Sæt derfor tid af i kalderen hver uge, til at måle på hele flowet. Er der steder folk falder fra? Er der steder, hvor der kan kommunikeres endnu skarpere?

I essensen handler det hele om, at opbygge en agil tilgang til jeres markedsføring, hvor din virksomhed konstant vækster ved at udvikle, måle og lære i en iterativ proces.

Afrunding: En simpel model for din leadgeneringsmotor

Her på falderebet får du en model, der forsøger at skitsere et automations flow, der kan modne jeres målgruppe frem til salg:

 

E-mailflow

Dermed kom vi til vejs ende – jeg håber dette blogindlæg har givet dig en forståelse for, hvordan Marketing Automation kan koble Salg og Marketing sammen i din virksomhed.

Hans Løjborg Appelby

Head of Inbound Sales

Blod på tanden?

Konktakt mig, hvis du har spørgsmål eller ønsker hjælp til, hvordan I kan skabe flere salgsklare leads med automation.

Top